Las marcas ante el estrés disruptivo

(*) Javier Piedrahita  – Muchas gracias por la muy buena acogida entre expertos del sector y audiencia de nuestro nuevo gran proyecto informativo digital, www.TuNewsFeed.com, que presentaba aquí hace una semana. Aún nos queda preparar el acto fiesta de lanzamiento ante influencers, planificadores de agencias, anunciantes, amigos, pero el arranque ya está hecho. Y si cada uno de ustedes sigue a este proyecto vía su Facebook cuenta y Twitter cuenta y comparte en sus redes sociales alguna que otra news del nuevo portal de noticias frescas y diferentes, tendrá todo mi agradecimiento personal ganado.

También les presentaba la semana pasada una nueva revista sectorial (Digital Business News) sobre e-commerce, redes sociales, Big Data, etc., de mi colega Andreas Ebenberger (fundador de la feria OMExpo). Olvidando incluirle el link para conocerla de manera gratuita durante dos meses, y después recibirla en su buzón a "precio alemán" de 93,50 euros año. En vez de los 600 y algo euros al año que puede costarte alguna revista de las de siempre del sector, y que solo si pagas esa "timo suma" recibes periódicamente. ¿Se imagina comprar un coche sin haberlo conducido en pruebas? Pues así funciona en parte nuestro obsoleto sector de las revistas técnicas.

Pero hablemos ya de los temas que realmente deben interesarnos, preocuparnos en este nuestro querido pero vapuleado sector marketero publicitario y de las marcas. ¿Conoce usted un sector o marca tradicional no afectada por la aparición de nuevos competidores? Ni el marketing ni la publicidad pueden seguir ignorando las innovaciones de la era digital. Están ante la última oportunidad de hacerse con el rol del precursor. Todo está en cambio. Este martes así se lo decía a los muy optimistas fundadores de la nueva agencia "Kepler22b", al final, en el turno del debate de preguntas, como ve en el único vídeo completo y original del encuentro. Son varias las nuevas agencias de publicidad que se han presentado recientemente en Madrid y que vienen a "salvar a las marcas".

Como en MarketingDirecto.com somos periodistas críticos, escépticos, nunca comprados por un par de anuncios, permita que cite de nuevo al magazine económico "Wirtschaftswoche" y con ello un punto de vista que ni los colegas periodistas publicitarios pusieron ayer sobre esa "mesa turno debate preguntas" y menos los ilusionados fundadores de tanta nueva agencia publicitaria: "Si vemos el estudio actual con las marcas favoritas de los alemanes nos encontramos con una auténtica sensación (¿susto?): Coca-Cola baja 11 puntos. Dejándose adelantar por la marca ecológica Alnatura. Incluso marcas tan top como Apple y Samsung se encuentran en fase bajón. ¿Cuáles serán las próximas que sufran el terremoto del consumidor? ¿Nivea, BMW, Audi? Tesla ya espera en la línea de salida.

(Y todo ello a pesar de su potente publicidad, de sus grandes agencias.) Las marcas tradicionales y sectores enteros van a tener que acostumbrarse a estos sustos. ¿El culpable? La digitalización. Es ella la que "transparenta" como nunca antes los mercados y tradicionales marcas de siempre. Es ella la que le ofrece al consumidor más poder que nunca para formular sus necesidades y repartir sus preferencias de forma nueva a su mundo de marcas. Pero sobre todo es ella la que facilita como nunca las cosas a nuevos ofertantes que buscan su hueco en un nuevo mundo de las marcas que se está formando. Adelantando a gigantes del mercado, antaño inatacables.
Mercados enteros se encuentran ante disrupciones (rupturas) insospechadas. Todos sabemos que Amazon y Ebay cambian el comercio. Poniendo en peligro la existencia de sectores enteros, como el de las librerías. Que plataformas de reservas como Booking.com y HRS.com hacen innecesarias a las agencias de viaje. Y cada uno de nosotros fomenta esto a diario. Una guerra brutal que se visualiza cuando observas los desesperados intentos marketeros de los bastiones del comercio estacionario como El Corte Inglés, Fnac, Media Markt, etc., para mantener a sus clientes o ganárselos de nuevo.

iTunes revolucionó el mercado musical. Zalando cuestiona el comercio tradicional del calzado y la moda. El comercio textil ve además cómo nuevos ofertantes digitales como Modomoto y Outfittery se hacen con la asesoría personalizada al cliente. Quitando el puesto, como ya consiguen innumerables fashion blogueros, al vendedor (muchas veces mal formado) de toda la vida. Se hacen con las funciones de recomendación, linkando a online shops, y no a las tiendas tradicionales de ropa. Como vemos, ningún sector está ya seguro ante el cambio digital. Nadie se puede permitir seguir, como aún está pasando en nuestro país, en nuestro sector, con el "business as usual".

La Share Economy (economía de lo compartido) consigue que nazcan plataformas intermediarias en cualquier sitio. Uber pone en duda la empresa de taxis tradicionales (la semana pasada lo probaba yo mismo en Barcelona en uno de nuestros desayunos de trabajo con las marcas: aeropuerto a hotel, taxi de siempre, 30€. Vuelta hotel a aeropuerto, con servicio Uber, 15€). Airbnb ataca exitosamente al mercado de los hoteles (tan poderoso, hasta ahora, en España). Uno de cada cinco ha probado ya estas nuevas ofertas digitales. Tendencia, subiendo. Pero lo que más nos concierne: estas innovadoras startups describen y ejercen el nuevo marketing digital en su formato más puro.

El nuevo lema en el marketing es ahora "todos contra todos". Ninguna marca se salva ya ante un ataque. EasyJet va a por el gigante Lufthansa tras sus últimas huelgas de pilotos, arrebatándole los preciados clientes de negocios, usando la puntualidad en sus campañas. Los pequeños se comen a los grandes. Las marcas más grandes se convierten en piezas de caza libre para esa ingente cantidad de nuevos pequeños que aprovechan las ventajas del mundo de los medios digitales para, sin apenas esfuerzos, inversiones y agencias publicitarias, conseguir nombre y confianza ante su creciente público objetivo.

Atención a esto, querido publicitario y amigos en tantas nuevas y viejas agencias de publicidad: son cada vez más las marcas que consiguen su porcentaje del mercado sin utilizar la publicidad tradicional. Construyendo su mundo de las marcas con ayuda de las redes sociales y canales en YouTube.

Lo mucho que las jóvenes empresas digitales muerden ya los mercados de la vieja economía se nota también en los rankings de empresas más solicitadas para trabajar en ellas. Allí se sitúan Adobe, Airbnb y Booking.com por primera vez entre los top 100. Mientras que empresas tradicionales como Procter & Gamble, Shell, McKinsey, Boston Consulting y Danone pierden puestos. BMW y Roche han perdido en un solo año 22 puestos del ranking.

Todos ellos van perdiendo en la lucha por el mejor empleado. Los cuatro primeros puestos están ya en manos de los príncipes digitales, Google, Apple, Microsoft y Facebook. Si las empresas tradicionales también pierden la lucha por el mejor talento, no valdrán nada en un futuro.

Empresas y marcas que quieran llegar a 2020 tienen que tener rápidamente alguna idea. Deben enfrentarse a la era digital con su consumidor maduro, y muy seguro de sí mismo. O, en caso de duda, reinventarse. Tienen que empezar de una vez por todas a escuchar a sus consumidores y adaptarse a sus necesidades en tiempos cambiantes.

Será necesario cambiarse a sí mismos. Solo filosofear y hablar sobre change management ya no basta. A la vez ésta es la oportunidad tan esperada para los directivos del marketing y la publicidad, orientados hacia el futuro, de salir de su gueto publicitario y hacerse con el rol del precursor.

Quien hoy aún cree que los primeros éxitos de las startups digitales no van a ser duraderos, se verá muy pronto en un fuera de juego. Los grandes que se nieguen al cambio serán pieza/caza fácil para una veda abierta.

Y encima la siguiente gran revolución ya espera a la vuelta de la esquina: la impresión en 3D que lo tiene todo para ser la próxima revolución industrial y que traerá de cabeza a la totalidad de la producción de artículos. El último que no reaccione ni a eso será devorado por las fieras."

Ya lo sé. No suena tan idílicamente optimista como a algunos en mi sector les gusta ver/vender su realidad. Pero es lo que hay, lo que vivimos, lo que llega. Te guste, o no te guste. Y con ayuda de columnas y artículos que casi solo encuentra en un espacio como éste, quisiera alertar de ello, despertar, mover a la acción. Por el bien de cada una de nuestras marcas, de cada uno de nuestros puestos de trabajo en el marketing y la publicidad. Entiéndame, por favor.

(*) Fundador – Director

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