Las ventas como soluciones para nuestros clientes

En el pasado, los clientes, a pesar de los malos servicios que pudiesen recibir, permanecían vinculados a las empresas porque era más difícil encontrar productos y servicios. Aspectos como la proximidad geográfica o relaciones previas, podían dar base a una relación comercial mas duradera, así lo plantea Harvey Thompson en su libro “Quien me ha robado al cliente”

Los avances tecnológicos, y la interacción de los mercados internacionales en los canales de distribución y medios de comunicación en los mismos servicios, han disminuido considerablemente los obstáculos que en el pasado se consideraban al momento de realizar una compra. Servicios de entrega nocturna o al día siguiente, y hasta el envío de información por internet, han hecho que la búsqueda de un producto que se adecue a las necesidades de un cliente sea global, es decir, que cada vez se participa en un mercado más competitivo. Por eso, gestionar, retener, y hasta conocer a los clientes debe ser una prioridad en la agenda de los directivos de todo el mundo.

Si bien es cierto que la tecnología y las mejoras en la calidad de los artículos, ha permitido que la mayor parte del mundo disfrute de la gran variedad de productos y servicios que se ofertan en los mercados, esto ya no garantiza gozar del liderazgo en un determinado lugar por mucho tiempo. Por el contrario las empresas deben buscar nuevas formas de aproximarse a los clientes, de brindarles las soluciones a sus problemas.

Keith Eades (2004), quien con su equipo de trabajo han formado a los profesionales de ventas de empresas lideres como IBM, Microsoft, AT&T, entre otras, comenta que para diferenciarse del resto, un profesional de las ventas debe conocer bien las necesidades de su cliente y estar dispuesto a crear una solución para las mismas, es decir, vender soluciones en vez de productos y servicios. También argumenta, que la gente no necesita productos: lo que realmente necesita son soluciones para los problemas que encuentra a su paso.

La venta de soluciones nació en el mercado informático, y tras su éxito como uno de los procesos de ventas más ejecutables, comenzó a extenderse en los mercados de los servicios y en la actualidad es uno de los más utilizados. Este proceso se caracteriza por involucrar a los vendedores en el conocimiento detallado de sus clientes y entender las circunstancias de sus problemas, para estar en posición de añadir valor a la venta.

En la venta de soluciones, según Eades, existen una serie de principios que los vendedores deben convertir en una filosofía vital y para lo cual el autor utiliza un símil medico, estos son:

En primer lugar, “sin dolor, no hay cambio”. Este es la base de la venta de soluciones, el dolor es un problema, una cuestión crucial de marketing o una oportunidad potencial perdida. Si una persona u organización no siente dolor, carece de la motivación necesaria para cambiar. Sin embargo, cuando el comprador reconoce su dolor, tiene ante sí una razón para aceptar la solución planteada y estará listo para el cambio.

En segundo lugar, “ríos de dolor fluyen por toda la empresa”. En éstas sus miembros deben sincronizarse, pues existe una relación de interdependencia entre ellos; es decir, estos comparten el dolor, por ello se dice que existe una cadena de dolor.

En tercer lugar, “diagnosticar antes de prescribir”. Hay que entender el problema del cliente antes de plantear la solución, y la única manera de obtener esta información es realizar preguntas detalladas para hacer una evaluación.

En cuarto lugar, “existen tres niveles de necesidades del comprador”. El primero de ellos es el nivel de dolor latente, aquí el vendedor debe lograr en el cliente la concientización de su problema o dolor; en el segundo nivel el dolor ya es admitido, por lo que habrá que confirmar la presencia de ese dolor y guiar al cliente hacia una visión de la solución; y por último se desarrolla esa visión y como el cliente o comprador podría hacer para obtener buenos resultados al atender esa problemática.

En quinto lugar, “existen dos tipos de oportunidades: patentes y latentes”. El 10% de los clientes están decididos y comienzan la búsqueda de una solución, estos son patentes. Mientras que el 90% no buscan la compra de forma activa, estos están latentes y es en los que se deben concentrar los esfuerzos ya que las probabilidades de vender son mayores en este grupo.

En sexto lugar, “llegue primero, fije los requisitos y sitúese en la columna A”. De forma consciente o inconsciente, las decisiones de compra tanto en empresas como en individuos parten de una matriz de evaluación en la que se clasifican como primera, segunda y tercera opción. Si se plantea una solución a un cliente que padece un dolor latente mediante una evaluación de su situación de forma activa, lograremos situarnos en la columna A, y hacer efectiva la venta en el 90% de los casos.

En séptimo lugar, “no puedes vender nada a alguien que no lo puede comprar”. Hay que detectar quien es el directivo que tiene la capacidad de toma de decisiones de la compras, para plantear la solución que se propone. De lo contrario se puede gastar tiempo y dinero en personas equivocadas. Si a la persona que se conoce dentro de la empresa no es la que deseamos, se busca la manera para que esta nos ponga en contacto con el directivo adecuado.

En octavo lugar, “las preocupaciones del comprador cambian a medida que este va pasando de una fase a otra del proceso compra”. Se debe entender el comportamiento de negociación de los clientes que están a nuestro cargo, para alinear la venta en función de resolver un problema. El comprador primero se centra en determinar sus necesidades y presupuesto; en segundo lugar trata de evaluar las alternativas con que cuenta para solucionar el problema, y hasta en algunos casos piensa en aumentar el presupuesto; y en tercer lugar se vuelve conservador en materia de precios e intenta negociarlos.

En noveno y último lugar, “Dolor x Poder x Visión x Valor x Control = Venta”. El proceso de venta es una serie de acciones sistemáticas, son pasos definidos y hasta algunas veces repetidos que, si se ejecutan de forma consistente y correcta, lograrán un incremento en las ventas. Para poner en practica estos principios, solo se requiere seguir la hoja de ruta, se debe evaluar detalladamente cada elemento, es decir, si cualquiera de la variables que se encuentran en el lado izquierdo de la formula es cero, la de la derecha también lo sería.

La venta de soluciones tiene como intención mantener el control en el proceso de compra, ya que el cliente al reconocer su dolor o problema determina el rumbo a tomar bajo la solución que el vendedor le presenta. Haciéndole sentir al cliente que se le ofrece una solución al problema. Con estas premisas, el papel que desempeña el vendedor es más bien de facilitador. No obstante, las investigaciones en venta de soluciones indican que la mayor parte del personal de ventas no utiliza un proceso de ventas en común, a pesar de que tanto el rendimiento personal como el empresarial mejoran drásticamente cuando se pone en marcha una iniciativa de este tipo que abarque a toda la empresa.

En el fondo, los consumidores o clientes no quieren productos: quieren una solución a sus problemas, a sus planteamientos o demandas. La lealtad se consigue cuando la empresa logra encontrar valor subyacente o el beneficio que obtiene el cliente cuando recibe una solución, Thompson (2004).

Bibliografía
Eades K., (2004). “The new solution Selling: The revolutionary sales process that is changing the way people sell” Editorial, MacGraw-Hill Trades.
Thompson H., (2004). “Who stole my Costumer??” Editorial, Financial Times Prentice Hall.

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