Limitaciones CRM: llamando a las cosas por su nombre

Laura Polonsky, de Mind & Process – Estamos necesitando una herramienta que nos ayude a hacer el seguimiento de casos, algo como un CRM… pero en vez de llamarlo cliente, podemos ponerle socio, o en vez de tener campañas publicitarias, podríamos llamarlas mailing, ¿qué les parece?

Estos serían sólo un par de ejemplos sobre las limitaciones que encontramos hoy en un CRM. En principio “la base está”, ya que la esencia tal vez es la misma, pero el ‘core’ del negocio o las necesidades puntuales no son satisfechas con esta herramienta CRM.

Hoy las organizaciones deben poner foco en el cliente, sobre esto no cabe la menor duda; es por eso que de a poco el CRM pasa a ser una herramienta indispensable para el control comercial o el seguimiento de oportunidades comerciales en cualquier organización, puede ser una empresa comercial, o una empresa de servicio, pero el CRM debe estar.

Propongo que nos detengamos unos minutos a pensar, si es lo mismo atender a un cliente sobre un nuevo pedido o atender a un cliente que es socio de nuestra organización, institución, etc.

¿Qué tipos de alertas o herramientas de seguimiento se deben definir, para uno u otro caso?

Tal vez en el seguimiento de un pedido, o compra por parte de un cliente, debemos medir la respuesta del mismo con una campaña, con un nuevo lanzamiento, o bien con cambios de precios, etc. Asignamos un ejecutivo de cuenta, y definimos tareas relativas a ese cliente para poder estar presentes en el momento que decida la compra.

Si estamos frente una empresa que brinda servicios, o que tiene como cliente un socio, ¿qué deberíamos preguntarnos?:

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¿participa de las actividades?
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¿le brindamos información sobre nuestras propuestas?
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¿realizó reclamos o sugerencias sobre el servicio, y se dieron las respuestas en tiempo y forma?

O sea, no estamos registrando si nos realizó un nuevo pedido en la temporada, si recibió el último catálogo, o si se le actualizó la lista de precio como ejemplo. La inquietud se presenta al momento de poner nombre a esta herramienta. Esto es un CRM, o sea un ‘CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGER’ o bien estamos hablando de un CCM –que es un ‘CUSTOMER CARE MANAGER’.

Serían herramientas focalizadas en acciones que solicitan los clientes para que la organización gestione y luego, se haga el seguimiento correspondiente sobre la satisfacción o no de ese cliente. Estas herramientas son necesarias en empresas como: soportes técnicos, hotelería, clubes.

A su vez, esta gestión de clientes puede estar complementada con un ‘Workflow’. Un ‘Workflow’ nos permite administrar tareas, seguimientos, vencimientos de las mismas.

Asignar una tarea, no es una actividad complicada en una organización; pero asignar cientos de tareas, y realizar el seguimiento de las mismas, se transforma en una tarea tediosa, ya que dejamos de tener control sobre el resultado de las mismas, y si realmente se dio una respuesta al socio, cliente, etc.

Tal vez tomamos conocimiento sobre la no acción, al momento de recibir un reclamo, una baja del socio. Sería demasiado tarde, ¿no?

La combinación del CCM y el ‘Workflow’ nos daría la oportunidad de sacar reportes de gestión, tener una actitud pro-activa, trabajar sobre indicadores y gestionar, gestionar y gestionar.

Actualmente, ¿quién no está deseoso que le llegue un ‘mail’ diciendo: Buenos días, queríamos saber si su solicitud ha sido resuelta? En vez de que tenga que ser el cliente el que se tiene que anotar en su agenda: Llamar a fulanito para ver si resolvieron…

La herramienta en cuestión no estaría focalizada en tomar acciones comerciales sobre un cliente, sino en gestionar las necesidades puntuales de un cliente, sobre la base de un servicio que se le está brindando. En caso de no tener un seguimiento del mismo, no sólo corremos el riesgo de tener un cliente insatisfecho, sino de perder un cliente, que luego, a pesar de tener una herramienta CRM para la gestión comercial, no podremos recuperar.

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