Los bancos y otras empresas no deberían quemar su ADN

por Willem Burgers. PhD

En mi libro «Marketing Revelado», publicado en chino a principios de 2008, Escribí con cierto detalle acerca de cómo los bancos en los EE.UU. y en Europa habían comenzado a robar a sus clientes.

«La industria bancaria ya ha alcanzado la etapa donde el robo de los clientes parece ser la última y la mejor forma de obedecer a la tiranía de tener que mejorar el promedio de ventas del año anterior y aumentar el beneficio cada año.

Nuevas tarifas y mayores tasas ocultas, por el pago de un día de retraso, por tener un saldo bancario de menos de 100 dólares EE.UU., por usar un cajero automático, por recibir un correo del banco, y así sucesivamente se han convertido en una importante fuente de beneficios adicionales. La industria se ha convertido en adicta a lo que Fred Reichheld* llama «malas ganancias «, es decir, potenciar los ingresos de forma truculenta que ocasionan que los clientes los odien.

Les ofrezco el ejemplo de mi hijo, que al verificar su saldo en la cuenta del banco antes de usar su tarjeta de crédito para comprar gasolina, ya tenía un cargo de $ 1.50 por el chequeo de su balance. Como su resultado fue negativo en cincuenta centavos. Esto dio lugar a un cargo por sobregiro $ 39 .-.

El mantenimiento de un saldo negativo le costó otros siete dólares por día. Imaginen su infeliz sorpresa cuando abrió su cuenta bancaria unos diez días más tarde para encontrar un saldo negativo de más de cien dólares.

La historia de mi hijo no es más que una pequeña historia. Escándalos que involucran varios trucos para los compradores de vehículos, los compradores de vivienda, y a otros, obligandolos a pagar tasas de interés escandalosamente altas, y las ejecuciones hipotecarias posteriores, son ya bien conocidos.

En mi libro predigo: «El sector financiero está en una cinta sin fin de encontrar formas cada vez más ingeniosas para atrapar y engañar a los clientes. Pero ese, es un camino suicida. Es fácil ver como un nuevo banco no tendría problemas para atraer a más clientes de la industria actual. Así mismo, visualizar que la presión y descontento del público traerá la implementación de nuevas regulaciones para proteger a los consumidores¨.

Mi predicción estaba equivocada. La cinta es suicida, pero no en la forma en que pensé que sería. Yo había vendido mis acciones en los bancos porque pensé que una empresa sana no se puede construir basada en el robo a los clientes. Me alegro de haber vendido, pero la buena razón para vender era diferente. Me había olvidado de poner en práctica lo que yo llamo el principio de no – compartmentalizeability (Estoy buscando una palabra mejor, pero aún no he encontrado una)

Los analistas financieros e inversores aplaudieron con entusiasmo el aumento de los beneficios de los bancos, sin preocuparse acerca de cómo los beneficios se estabán produciendo. Ellos no ven la misma cosa que yo no veía: Si recompensamos a los gerentes de los bancos para llegar a formas cada vez más ingeniosas e innovadoras para robar a los clientes, ¿por qué no pudiesen venir con formas igualmente ingeniosas e innovadoras para robar a los inversionistas?

Lo hicieron de hecho, como todo el mundo lo sabe. Los gerentes bancarios concedieron préstamos que nunca se recuperarían, pero que les proporcionaron grandes bonos por conceder grandes creditos de manera rápida. Los gerentes convirtieron a los bancos en esquemas grandes de la pirámide.

Debemos sentir pena por el mundo, tal vez, pero no por los inversores. Si usted paga a alguien para salir a robar cosas para usted, debe dejar que esa persona viva en su casa y dejar que ellos manejen su cuenta bancaria también?

No se puede pedir a sus empleados que hagan trampa en la mañana, pero no en la tarde. Un ladrón y un mentiroso se levantan como un ladrón y un mentiroso por la mañana y así es como se va a la cama por la noche. Cuando usted les pide a sus empleados engañar a los clientes, pronto le engañarán a usted también. De hecho, una empresa que se dedica cínicamente a hacerles trampa a los clientes atraerá y promoverá el tipo de empleados que disfrutan del engaño cínico. ¿Debería usted confiar su empresa y el dinero a esos empleados?

Otro ejemplo es el de la filosofía empresarial de Southwest Airlines, la aerolínea más exitosa del mundo durante varias décadas.

De acuerdo a Herb Keller, director ejecutivo fundador durante mucho tiempo, el no se preocupa por los inversionistas y tampoco se preocupa mucho de los clientes, se preocupa, ante todo, acerca de la felicidad de los empleados. Él afirma que sólo los empleados felices pueden crear clientes satisfechos, y sólo los clientes satisfechos pueden crear los inversores felices. Los inversionistas en las compañías aéreas del sudoeste han sido felices.

Otro ejemplo es Microsoft. Es inherente en el modelo de negocio de Microsoft el mantener al cliente insatisfecho y frustrado como para que se interese en la modernización de la próxima generación de software. Como se ha señalado por ejemplo en la revista Fortune, las innovaciones a menudo parecen diseñadas para aumentar la frustración. Por ejemplo, las primeras versiones de Microsoft se caerían y se tendría que cerrar el programa y empezar de nuevo. Pero ahora, antes de restaurar el programa, primero debe cerrar una pequeña ventana que le pregunta si desea enviar un informe a Microsoft.

Frustración adicional.

No es de extrañar que Microsoft no haya tenido éxito en el negocio de búsqueda en el Internet. La mpresa no puede utilizar que sea cada vez más mano de obra intensiva para buscar simplemente un archivo en su computadora, y al mismo tiempo ser un líder mundial en lo que es cada vez menos problemático encontrar algo en Internet. Google ahora es utilizado por la gente, incluso a buscar en su propia computadora.

Las empresas son como las personas. Ellos tienen ADN. Tienen la filosofía, hábitos, actitudes que están profundamente arraigados, que son subconsciente, que son como parte de su acervo genético por así decirlo. Las empresas a veces se preguntan por qué no pueden hacer lo que otras empresas hacen, aún a costa de grandes cantidades de dinero y esfuerzo. La respuesta es: No es sólo su ADN. Entonces, ¿qué está en el ADN de su empresa?

* known for his research and writing on the loyalty business model and Loyalty Marketing

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