Los viejos “marketers” nunca mueren

No siempre fue así: a lo largo de la historia se han ido sucediendo etapas diferentes en la manera de que las empresas enfocaban sus relaciones hacia el mercado. Lógicamente estas fases no se han desarrollado de idéntica manera en todos los países, determinadas por la situación político-social de cada uno de ellos.

A nivel general podemos observar como en un principio las empresas estaban orientadas a la producción (en Europa, 1870-1914), es decir, producir el mayor número de unidades de producto al menor coste posible para abastecer una demanda superior a la oferta.. Posteriormente (en Europa, desde el fin de la 2ª Guerra Mundial), la demanda se iría estabilizando, la oferta aumentaba, el consumidor empezaba a ser más exigente y tenia más variedad de productos para elegir y las empresas se orientaron hacia la mejora del producto. En esta fase se trataba de perfeccionar el producto, consiguiendo mayor calidad técnica y mejores prestaciones. Pero el mercado es un «ente vivo» y va cambiando: aunque los productos eran de mayor calidad, la oferta superaba la demanda y muchos fabricantes se encontraban que producían en exceso. Esto originaba excedentes, “stocks” acumulados que debían «colocar» en el mercado. ¿Solución? Iniciar una política de promociones agresivas para poder vender los excedentes a toda costa, aunque los consumidores no los necesitasen realmente. Esta fue una etapa de orientación a las ventas (Europa, años 50-60). Pero el consumidor acaba demandando lo que realmente necesita y las empresas empezaron a darse cuenta de que debían «escuchar» a los consumidores y lograr ofertar los productos que realmente pudiesen satisfacer sus necesidades. El objetivo final debería ser el establecimiento de relaciones duraderas y satisfactorias con sus consumidores. Empezaba con fuerza la aplicación de la filosofía del marketing en el mundo empresarial.

Pero, ¿ la filosofía de marketing puede ser perenne?. Realmente si el marketing tiene sentido es por su flexibilidad y su capacidad de adaptación a los cambios del mercado. Los especialistas de marketing no pueden «dormirse en los laureles», porque han de diseñar estrategias que se adapten a los cambios en los hábitos de consumo de los consumidores.
Y para ello hay que seguir confiando en la investigación de mercados; no se pueden elaborar estrategias eficaces desde el despacho, pensando que nuestra opinión , por muy técnica que parezca, refleja fielmente las tendencias del mercado. Muchos directores de “marketing” ni siquiera forman parte del grupo de consumidores a los que van dirigidos los productos de su empresa, por lo que poco peso especifico tienen sus opiniones si se basan en criterios individuales y aislados.

Entonces, ¿los “marketers” nos estamos haciendo viejos?. Bueno, a nivel personal, los años pasan para todo el mundo (cada vez tengo mas canas!) pero el “marketing” es una filosofía eminentemente flexible. Pero, hay que adaptarse a los consumidores, y estos también envejecen.
Un estudio de la agencia del grupo Young & Rubicam bajo el título de «Te estás haciendo viejo» , advierte de la necesidad de implementar innovadoras estrategias de “marketing” dirigidas a un público joven. Estas estrategias influirían indirectamente en el público adulto y evitaría los efectos negativos del envejecimiento de la sociedad actual.

¿Cuál es realmente el problema de fondo?. El envejecimiento de la población europea determinado por la baja natalidad y el aumento progresivo de la esperanza de vida.. Por un lado, el segmento menor de 35 años (que es el más receptivo a las ideas innovadoras) está en declive y, por otro lado, los adultos mayores de 35 años son más reacios a los cambios y muestran mayor lealtad a las marcas ya establecidas. Por este motivo existe el temor de que los europeos actuales no adopten nuevas ideas y tecnologías con tanta rapidez como lo hicieron en el pasado y esto puede ralentizar el crecimiento económico de la sociedad.

Parece ser que en las sociedades en que la base social está formada por mayoría de individuos jóvenes, éstos toman como referente al segmento mayor a la hora de adoptar decisiones de compra. Por el contrario en sociedades más envejecidas, los más jóvenes pueden aceptar mejor las innovaciones e influir en los mayores. Primera conclusión «marquetiana»: hay que tener en cuenta la configuración socio-demográfica del mercado al que nos vamos a dirigir para desarrollar estrategias eficaces (importante principio para el “marketing” internacional). No es de extrañar que en España hace varios años que entre los sectores con mayor potencial de desarrollo económico figuren siempre los servicios geriátricos (residencias para la 3ª edad, servicios de asistencia a ancianos…).

La demografía es uno de los elementos del entorno sobre el cual poca influencia puede tener la empresa. Hay que adaptarse a los diferentes segmentos del mercado para ofrecerles lo que demandan. Estos segmentos pueden determinarse por criterios demográficos, pero existen muchas mas variables.
Las necesidades del individuo se van modificando con la edad, pero las decisiones del especialista en marketing no han de estar relacionadas con su propia edad sino con las de los consumidores a los que van dirigidos sus productos. Por ello, el marketing no debe tener fecha de caducidad.
Jordi Pascual
Es profesor en el International University Study Center (IUSC) y en la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y gerent

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