Notoriedad de Marca

La notoriedad es uno de los atributos de la marca referido al grado de conocimiento de la misma. Recoge la penetración en la mente del consumidor, midiéndose a través del porcentaje de personas que la conocen. Se trata de un valor en sí misma y, como se ha señalado, una marca será más importante cuanto más notoria sea.

La notoriedad consiste en medir el número de personas que conocen la marca, el producto o la empresa. Dentro de este marco, existe una gama de mediciones que ponen de manifiesto la diferente calidad de recuerdo que puede tener el consumidor sobre las distintas marcas. Así, el «Top of Mind» mediría la primera mención de marca, producto o empresa de un individuo, al que se le ha pedido un esfuerzo de publicidad recordada; se trata de un dato que denota una mayor presencia de la marca en la mente del consumidor. La «Notoriedad espontánea» vendría dada por el resto de menciones dadas por el individuo después de la primera, sin que el investigador haya sugerido ningún elemento de recuperación. Otra posibilidad es la «Notoriedad sugerida», donde al individuo sí se le presenta un elemento de recuperación; dicho elemento puede variar según el objetivo del estudio o las peculiaridades de la marca o campaña a analizar.

La notoriedad de una marca viene determinada por dos factores fundamentales: su reconocimiento y su recordación. El reconocimiento se entiende la identificación de que existe una correspondencia entre información nueva e información ya almacenada, o la sensación o conciencia de haber experimentado o percibido un determinado estímulo en algún momento pasado. Por recuerdo se entiende, la reproducción mental de un determinado estímulo almacenado en la memoria, que ha sido aprendido o con el que se ha tenido alguna experiencia con anterioridad; implica la existencia de alguna señal de recuperación o recordación que permita el acceso a la información almacenada en la memoria.

Los indicadores de notoriedad proporcionan, una visión del capital de notoriedad que posee la marca, término empleado para representar el valor intangible que puede adquirir la marca, debido a su preferencia en la mente del mercado. Este capital representa un importante activo para la empresa, ya que puede generarle una importante ventaja competitiva.

Cuando se crea tanto valor de marca, que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores, incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce, cuando la marca es tan frecuente en la mente de la gente, que se utiliza para describir la categoría entera de productos. ‘Kleenex’, por ejemplo, puede identificarse como pañuelos de celulosa o como una etiqueta para una categoría de productos; es decir, se utiliza con frecuencia como término genérico. Podemos poner un ejemplo venezolano, donde la marca ‘Harina Pan’ que está tan arraigada en la mente del mercado, que es utilizada para identificar las harinas de maíz precocidas.

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