Nuevo Fundamento del Marketing

Estos años serán recordados como el inicio de una nueva época. Los profundos cambios que estamos evidenciando en la actitud reguladora de los gobiernos, suponen una corrección de las funciones dentro de una organización para adecuarse a las nuevas circunstancias del entorno empresarial.

Aún es pronto para definir con precisión, las causas de este desastre. Estas también podrían explicarse, como causas del excesivo culto ejecutivo a la codicia y el enriquecimiento infinito, que han erosionado las bases del modelo que conocemos. A partir de esta época, las empresas deberán adecuar la forma cómo se relacionan con el mercado, con sus clientes, con la competencia, y principalmente, con sus empleados y asociados. Ello implica un nuevo fundamento para la práctica del Marketing.

Convencidamente se puede establecer, que de esta crisis saldremos con empresas fortalecidas y nuevas capacidades para enfrentar las exigencias que impone el futuro.

Patricia Auburdene, en su reciente obra, Megratrends 2010, destaca las siguientes:

1. El capitalismo no desaparecerá, pero los Estados, (Gobiernos), se convertirán en actores más importantes y sus medidas estarán orientadas en salvaguardar la estabilidad de sus sistemas económicos. Por otro lado, el capitalismo se hará más consciente de sus…….
2. Valoración de la calidad: una de las pocas empresas que ha mantenido su cotización en la bolsa de New York, a lo largo de estos meses, ha sido Sopas Campbell. El consumidor siempre se mantendrá fiel a las marcas que le ofrezcan la mejor calidad.
3. Intensificación de la inversión en Responsabilidad Social de las empresas: respeto por el cliente y dedicación a su servicio.
4. Mayor valoración de la moralidad y los valores éticos.
5. Desarrollo del liderazgo de los mandos medios. Las empresas deben contribuir a la formación de ciudadanos activos en su comunidad.
6. Soluciones y compromisos a largo plazo. Negocio para siempre y no los negocios de siempre.

La función de marketing deja de asociarse, exclusivamente, a las funciones comerciales y buscará anclar sus acciones en la administración integral de las relaciones de la empresa y su entorno.
La principal responsabilidad, que asumirá la labor del marketing, recae en el rescate de una relación honesta de la oferta y su clientela. Sólo aquellos productos, que sean consistentes en su calidad y respeten la lealtad con el cliente, cultivarán mayores preferencias que ayudarán a sobrevivir.

El marketing debe contribuir a formular una posición, ante los temas de mayor relevancia en el entorno empresarial actual: costos ambientales, responsabilidad social y ejercicio de altos niveles éticos y valores. El mensaje que ofrece la empresa y las características de sus productos, deben estar en sintonía con la realidad que afrontamos y la agudeza de los temas. Una empresa no debe estar aislada de éste acontecer; debe corresponder a los retos e identificarse con las posturas de su mercado objetivo. De otra manera, no será capaz de posicionarse.

Las teorías gerenciales modernas, han sobrestimado el valor de definir y apoyar el esfuerzo directivo, en la construcción de ciertos conceptos estratégicos, (visión, misión, objetivos), que guían el trabajo de las empresas en la producción de riqueza. Aquellas organizaciones que poseen mayor capacidad de adaptación, son las que poseen una visión compartida de su futuro. En la actualidad, las empresas deben desarrollar mecanismos, que les permitan mejorar la identificación de su personal, con el propósito central de la empresa y lograr prácticas efectivas en pro de dichos propósitos.

La actual crisis financiera nos ha demostrado, que vivimos en un mundo más integrado de que lo que se creía. Las consecuencias de la penetración de las tecnologías de comunicación, el libre comercio mundial y el acceso ilimitado a información desde cualquier parte del planeta, han hecho de éste, un mundo pequeño e interdependiente de unos y otros. Por ello, se hace necesario que el marketing asuma una función de reforzamiento de valores y conductas, que fortalezca la identidad corporativa. De la misma forma que se dedican recursos para vender productos, es necesario hacerlo para vender internamente nuevos modelos de comportamiento corporativo.

La gran diferenciación dentro de los mercados, no será determinada por complejas innovaciones tecnológicas ni cambios radicales en la oferta, sino por el rescate de prácticas de servicio y el compromiso sincero con el cliente.

Finalmente, el marketing debe buscar ser un canal abierto de nuevas ideas y oportunidades como nunca antes. Su enfoque supera los productos y pasa a considerar patrones de comportamiento, mercados y circunstancias puntuales, asociadas al modelo de negocios de la empresa. Es urgente que esta función asuma la proyección de una nueva identidad corporativa, acorde a las realidades que afronta un universo empresarial en estado de mutación.

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