Otra forma de abordar el estudio de la Imagen y Posicionamiento de una marca.

Estudiar la imagen y posicionamiento de una marca cada cierto tiempo es casi que una tarea obligatoria de toda empresa comercial o de servicio. En general las empresas consultoras y de investigación de mercados han venido realizando sus estudios de Imagen y Posicionamiento a través del estudio de la técnica multivariante de Análisis Factorial de Componentes Principales (AFCP).

Para poder aplicar esa técnica se hace necesario contar con datos de perfil cuantitativos, con el inconveniente de que a menudo los sujetos se ven obligados a realizar una tarea ardua, ya que analizar el entorno competitivo obliga a evaluar muchos estímulos en otros tantos atributos. Ante ese inconveniente de la recolección de los datos, los investigadores suelen optar por reducir el número de establecimientos y atributos a estudiar, lo que no siempre tiene que resultar adecuado, sobre todo cuando los mercado son novedosos o muy dinámicos, como los que estamos enfrentando actualmente.

Si por ejemplo, decidiéramos estudiar la imagen y posicionamiento de 10 marcas o establecimientos y seleccionamos para ello 22 atributos, la matriz de datos resultantes que servirá de insumo para ejecutar el Análisis Factorial de Componentes Principales sería del orden de 10×22, en donde cada establecimiento se evaluaría individualmente en cada una de las escalas tipo Likert. En esa situación cada entrevistado, debería responder a un total de 220 preguntas, con lo que la tarea se torna demasiado larga y tediosa. Además, se hará casi imposible recoger datos relativos a objetivos distintos en el mismo trabajo.

Como alternativa a tener que reducir el número de establecimientos o el número de atributos, se propone sustituir los datos de perfil por datos de asociación. En este caso, el entrevistado simplemente tiene que indicar qué marca o marcas poseen cada uno de los atributos considerados. Al aplicar este procedimiento al ejemplo anterior, el entrevistado tan solo realizaría 22 valoraciones en lugar de las 220. El inconveniente que se pudiera alegar en relación a los datos de asociación es de que proporciona datos de frecuencia, no métricos o cuantitativos. No obstante, esto no representa ningún problema para analizar la Imagen y Posicionamiento a través de la técnica de mapas perceptuales. La Estadística Multivariante pone a nuestra disposición un procedimiento de reducción de datos no métricos, conocida como Análisis de Correspondencia (ANACOR).

El objetivo de esta nota consiste en ofrecer a clientes e investigadores de mercados un procedimiento distinto de recogida de datos que reduzca el problema de encarecimiento del trabajo de campo.

Los resultados de un estudio de esta naturaleza confirmarán que la Imagen de una marca no es fruto del azar, sino consecuencia directa tanto de acciones estratégicas que se diseñan por parte de la empresa, como de las experiencias de los propios consumidores en su proceso de vinculación con las marcas.

En DEPROIMCA defendemos la tesis de la realización periódica de este tipo de estudios, para conocer no solo la evolución de la imagen de nuestra marca, sino la evolución general del mercado competitivo y rediseñar las acciones de marketing que se requieran.

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