Outsourcing en Alta Dirección, mirando la gestión comercial

INTRODUCCIÓN

Intentaremos a lo largo del artículo, reflexionar sobre algunos aspectos que en clave de innovación y evolución en el mundo de las empresas y en particular focalizado a la dirección comercial en empresas de Gran Consumo, cómo este concepto comienza a ser bien entendido y utilizado por quienes tienen la responsabilidad en la toma de decisiones estratégicas de la compañía.

Veremos de responder a algunos “porque” que nos hemos aquí planteado. No buscamos que sea conclusiva ni mucho menos exhaustiva en el tratamiento del argumento, pero si una invitación a la innovación en procesos y análisis de oportunidades, en la búsqueda de la excelencia y la mejora continua, que consolide la posición competitiva de la empresa y la mejora de beneficios, como objetivos principales que se plantea el empresario y la alta dirección.

La línea de pensamiento sigue la premisa, que es en la “implementación” donde radica, a nuestro entender, la verdadera oportunidad de negocio que se ofrece con la contratación de expertos externos a la empresa, sea para los nuevos negocios, como el desarrollo de mercados y producto, planes de marketing, planes de acción, por citar solo algunos ejemplos que ocupa y preocupa a la empresa de gran consumo en general y donde se necesita que se descienda al terreno de juego y se ejecute lo que se sugiere, propone y decide.

Comenzaremos por una breve descripción del término Outsourcing que nos permitimos utilizar en el titulo, termino por otro lado tan introducido en la jerga empresarial, pero con aplicaciones, objetivos y quizás interpretaciones distintas.

Seguiremos por articular las diferentes respuestas a los porque y acabaremos con algunas recomendaciones y conclusiones generales, citando casos de empresa.

¿QUÉ ES EL OUTSOURCING?

Básicamente consiste en el delegar ciertas tareas o trabajos desde el interno al externo de la empresa. Es una terminología que esta usándose cada vez más en el mundo de los negocios, y que además esta cobrando una relevancia significativa, si bien en diferentes circunstancias y con diferentes aplicaciones, objetivos y resultados.

Esta transferencia de management al “profesional externo” implica y requiere una permanente interacción e intercambio de información en ambos sentidos proveedor-empresa, además de la necesaria coordinación y absoluta confianza mutua.

El término curiosamente se remontaría a Ross Perot en USA cuando fundara en 1962 EDS- Electronic Data Systems-, argumentando “.usted apreciado cliente es experto en el diseño, fabricación y venta de su producto, pero nosotros lo somos en la gestión de la TI, que ofrecemos venderle sobre una base de un pago mensual y durante 2-8 años……”

Sin querer detenernos en el tiempo con este análisis, hemos llegado a nuestros días en que la constante evolución que viven los mercados y las empresas y sumado a la globalización de la que tanto oímos hablar, se esta alcanzando una alta especialización profesional, que si bien es de actualidad en Estados Unidos y UK, se prevé que cobre creciente importancia también en Europa y España próximamente.

Según un estudio reciente que publicara IAOP (Asociación Internacional del Profesional de Outsourcing con base en NY), los profesionales de Outsourcing, operan en distintos niveles de la dirección, un 25% son ejecutivos de línea, un 44% en áreas funcionales, y un 31% en responsabilidades de planificación estratégica, compras, aprovisionamiento, entre otras tareas de staff.

El estudio también confirma la creciente demanda de estos profesionales externos a jugar un papel protagonista en empresas de consumo en la implementación y ejecución de los planes establecidos.

ALGUNOS POR QUÉS

Porque se trata de talento y experiencia contrastada.

Es obvia la importancia de reunir en un profesional ambas aptitudes citadas, que siendo en general fuente de ventaja competitiva en la empresa, no siempre resulta posible atraer y retener a personas con talento y experiencia al interno de ella. Son muchos los trabajos publicados y estudios realizados sobre la curva de la experiencia, sus efectos y las razones que influyen en beneficio de la empresa, pero seria motivo de otro análisis específico.

Sin embargo y sin querer extendernos podríamos citar aspectos como el aumento de la eficiencia y productividad laboral, las mejoras en procesos y métodos, la especialización y estandarización, implantación de las Tecnologías de la Información, y en definitiva en toda la cadena de valor desde proveedores a distribuidores y clientes. Al respecto véanse trabajos como la matriz BCG de Boston Consulting Group.

Porque en general implica directamente al empresario

Es uno de los aspectos claves en que articulamos nuestra reflexión, pues en nuestra opinión y en particular para el sur de Europa, es a éste nivel que en general nacen y se ponen en marcha estas iniciativas en las empresas de Consumo y que no dejan de tener una connotación de benchmarking, como también de definición e implantación de algunas “best practices” en procesos y métodos.

Porque aporta valor permanente a la Alta Dirección

La clave radica en que se verifique una transferencia de conocimientos y experiencias al interno de la empresa y que esto vaya a sumarse al activo de la Dirección. Alguien debe continuar el camino iniciado y aquí entonces el compromiso que debe asumir el empresario y la alta dirección.

Digamos que existen varias posibilidad, en cuanto a pertenecer o no al Consejo, como también al Comité de Dirección, en cualquier caso siempre muy operativos y ejecutivos y su figura perfectamente definida en España, véanse por ejemplo el Asesor del Consejo de Administración en las áreas Comercial y Marketing, como también el Adjunto a Dirección General, y además con responsabilidades de negocio y comprometidos con los resultados empresariales.

Porque se aportan soluciones inmediatas.

La gran capacidad de adaptación del profesional, tanto al entorno como al equipo directivo y la directa implicación en el proyecto a desarrollar, le permite individuar las prioridades y liderar las acciones preferentes sin mayores dilaciones. Las dotes de liderazgo y el trabajar por resultados que aporta el experto, contribuye a acelerar la puesta en marcha de iniciativas y hacer que las cosas de verdad se hagan.

Porque da una visión externa, independiente pero no menos comprometida.

No deja de tener connotaciones de Asesor Ejecutivo y que por tanto prevalece la independencia de pensamiento y de propuestas, que naturalmente enriquecen con ideas frescas y desde diferente perspectiva la tarea diaria del directivo y del empresario sobre su propio negocio.

Porque ayuda a la transición en tiempos de crisis y gestión del cambio.

Que podrían ser éstos cambios generacionales o de propiedad en la empresa, sobretodo manifiesto en la empresa familiar, y que mayormente recomienda de un experto externo, independientemente, con dedicación total o parcial, que aporte capacidad de gestión y resolución en la toma de decisiones e implementación de las mismas.

Porque significa flexibilidad en costes y estructura

En efecto al tratarse de periodos bien definidos de contratación y en muchos casos con fecha de terminación, ello representa un coste variable, que no debiera incidir en los costes de estructura y por tanto dando una mayor flexibilidad al empresario. Aparte de representar una clara oportunidad a corto y medio plazo en ahorro de costes.

Porque se trabaja por proyectos y con objetivos definidos.

Centrándonos en la dirección comercial de empresas de gran consumo, podríamos incluir un amplio abanico de posibilidades como podrían, Estudios de mercado; Desarrollo de nuevos negocios; Lanzamiento de nuevos productos; Diseño del Plan Estratégico; Evaluación, Formación y Coaching (actividad ésta que está cobrando siempre una mayor relevancia); Gestión de grandes cuentas; Diseño y gestión del Marketing Plan; Implantación nuevas tecnologías, entre otras tantas iniciativas posibles.

Porque significa una apuesta por la innovación

Es otro de las premisas e hilo conductor de nuestro pensamiento, que sin pretender profundizar en el argumento, nos resulta evidente el fuerte contenido innovador del tema que nos ocupa, tanto por las personas que intervienen en el proceso de decisión, a partir del empresario y la alta dirección, como por la creciente influencia que el profesional externo especialista esta llamado a ocupar y el rol a desempeñar.

Porque va desde el diagnostico hasta la implementación.

Finalmente y no por ello menos importante para las empresas de gran consumo, queremos referirnos a la creación de valor que se genera cuando se decide implementar un determinado diagnostico y proyecto que se ha encomendado al profesional. De hecho cada vez mas se delega en un experto la realización de un proyecto haciéndole jugar un rol no solo de liderazgo sino de ejecución en el campo, mano a mano con el equipo y fielmente comprometido con la consecución de los resultados y revisión de los recursos invertidos y disponibles.

CONCLUSIONES FINALES

* El empresario esta llamado a jugar un papel importante sino decisivo en el proceso.

* Es en el Gran Consumo, donde entendemos se deba y pueda liderar, como en otras tantas ocasiones, los nuevos procesos y métodos, y en este caso en clave de innovación.

* En este contexto el outsourcing no se entiende ya solo centrado en las TI, Logística o Producción, sino también y en especial en funciones estratégicas de la Dirección.

* La transferencia de know how y experiencia va a sumar el activo de la Alta Dirección

* La implementación y el bajar al campo “involucrarse” resulta fundamental y determinante a la hora de evaluar los resultados y mejoras obtenidas.

* La experiencia y talento a disposición es un recurso no escaso en España y por tanto aprovechémosles!.

* Tengamos en cuenta que la dedicación total o parcial del profesional en cada proyecto, dependerá en todo caso, de las necesidades, recursos y prioridades de cada compañía.

* La flexibilidad y reducciones en coste de estructura, aporta ventajas diferenciales a la hora de emprender nuevos proyectos.

* La innovación debiera ser la fuente de inspiración y el motor que impulse el desarrollo sostenido de nuestras empresas.

Gustavo Tissera

Ingeniero Superior en Argentina, con estudios post grado en MBA en Italia, Programas Directivos en la Bocconi Milán y PDG por IESE Barcelona.

 
www.benchmark.com

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