No nos dejemos distraer por la tecnología. El consumidor sigue siendo el jefe", B. del Neri (P&G)

14 Marzo 2017

Procter & Gamble es el primer anunciante a nivel mundial pero, ¿cómo consigue renovarse, con cada una de sus marcas, en cada nueva campaña? Probablemente tenga mucho que ver con subir siempre el listón, como anunciaba el título de la ponencia de Bárbara del Neri, directora de marketing corporativo de P&G, en The Future of Advertising 2017 organizado por MarketingDirecto.com en los cines Kinépolis de Madrid.

P&G crea anuncios que te hacen pensar, que hace sentir emociones o pensar en temas como la igualdad de género. Pero, todo esto se asienta sobre el “brand building”, una “pasión para P&G” explicó del Neri.

“Una de las preguntas que más nos hacemos es cómo nuestra visión del brand building ha cambiado en la era digital” y, para responder a esta pregunta, del Neri se centró en lo que no ha cambiado.

“Lo que no ha cambiado es que el consumidor sigue siendo el centro de todo lo que hacemos, el consumidor es el jefe”, pero también un verdadero consumer insight es importante para la marca. Por último, en P&G no ha cambiado el poder de las ideas.

“Las buenas ideas son las que la gente puede disfrutar. Y la buena publicidad es la que te hace reír o llorar, enfadarte o sentirte orgulloso”.

Pero lo que sí ha cambiado nosotros es el lienzo creativo. “El arte de la publicidad se puede expresar en un lienzo más amplio pero que sigue siendo parte de una obra”. Frente a hace años, ahora el lienzo es mucho más amplio. Ahora, la tecnología digital permite expresar las ideas de una marca de una forma mucho más amplia, “expresar la personalidad humana de una marca y abrir la puerta a nuevas historias”.

“No nos dejamos distraer por la tecnología. Si fallamos en poner la comprensión del consumidor, su comportamiento, no hay ninguna herramienta o tecnología que pueda arreglarlo”, explicó del Neri. Y hacer brand building es crear un equilibrio entre ciencia y arte. Tenemos que entender la data, el algoritmo, la tecnología digital, pero lo digital sólo es una herramienta que permite llegar a más gente y de forma más efectiva, pero es un plus. Al mismo tiempo, hay cosas como empatía, intuición, creatividad que son y serán parte de las personas.

“Muchos hemos priorizado la cantidad frente a la calidad en los últimos años” y para ello se han creado más anuncios, más vídeos, en respuesta a la creación en tiempo real. Pero al consumidor, realmente, le ha resultado demasiado. “El ad blocking es una respuesta a todo el ruido que hemos creado”, afirmó del Neri.

Otro aspecto del que Neri no quiso dejar de comentar es la necesidad de subir el listón en transparencia con los medios. “La buena publicidad requiere tiempo y dinero. Pero la transparencia en medios es una forma de impulsar la publicidad”, comentó.

Es una oportunidad para conseguir visibilidad, pero hay que crear un estándar que mida y compare las distintas plataformas. Por otro lado, hay que contar con una verificación independiente realizado por terceros. Por último, “esperamos transparencia en los contratos con las agencias” y prevenir fraudes asegurándose de que los contenidos no acaban siendo robados.

“Tenemos posibilidades ilimitadas en el nuevo entorno que tenemos delante. Estamos al principio del dominio del nuevo lienzo creativo. Pero es el momento de que nos unamos todos y nos aseguremos de que dominamos este ecosistema digital y operamos en él con integridad. Todos juntos debemos subir el listón o bajarnos del escenario”, concluyó del Neri.