Un mensaje para los responsables de marketing. Las percepciones y la realidad pueden ser cosas bien distintas.

Empezaremos por comentarles a los responsables de “marketing” que las percepciones y la realidad pueden ser cosas bien distintas, es más, en muchas ocasiones eso pareciera ser la norma. Situación que usualmente ocurre como consecuencia de no hacerle saber al cliente de las mejoras que se han instrumentado, es decir, es consecuencia de no haberle comunicado al cliente el trabajo realizado. Lo que debe hacerse, es cacarear como la gallina, cuando ésta pone un huevo.

La utilización simultánea de estudios de satisfacción y programas de “mystery shopping o cliente incógnito” permite identificar las diferencias y corregirlas vía comunicación.

En empresas donde existe la preocupación por la satisfacción del cliente, se crea el dilema de si deben realizar estudios de satisfacción de los clientes, o bien establecer chequeos en los estándares de calidad a través de programas de “mystery shopping”.

Medir la satisfacción del cliente resulta esencial, ya que estos estudios permiten establecer los parámetros de los atributos de calidad de servicio e identificar así, los aspectos más importantes para trabajar en la satisfacción del cliente. De esta manera, la empresa puede establecer prioridades entre los aspectos de mejora con más impacto en sus clientes.

Por su parte, los programas de “mystery shopping”, evalúan objetivamente los cumplimientos e incumplimientos en los estándares de calidad de servicio. Sin identificarse y comportándose como un cliente cualquiera, el “mystery shopper” comprobará de forma objetiva cada uno de los factores en los que se ha establecido un estándar.

Nuestra experiencia, tras años de realizar estudios de investigación en las dos áreas, nos indica que ambas herramientas son totalmente complementarias. Pero además, que su utilización en forma simultanea permite identificar los casos en los que los consumidores no son capaces de percibir los cambios reales que se han introducido en los niveles de la calidad de servicio y efectuar las acciones correctivas a tiempo.

Al momento que los clientes de un servicio responden una entrevista de satisfacción, todas sus valoraciones están influidas por el conjunto de experiencias anteriores con la empresa. Cuando por ejemplo, se les pide que opinen sobre los tiempos de espera en las colas, tendrán en cuenta con seguridad la última vez que acudieron al lugar donde se presta el servicio, y como es lógico pensar, en su respuesta influirán todas las ocasiones en las que lo hicieron en un período más o menos largo. De esta forma, existe cierto dejo o inercia en las valoraciones que pueden hacer difícil que un cambio en los niveles de calidad prestada por la empresa sea percibida en el corto plazo por los clientes.

Por el contrario, esta inercia que existe en las percepciones no se da a la hora de evaluar un servicio en un momento determinado a través de la técnica de “mystery shopping”. Con total precisión, el “mystery shopper” comparará las variables sujetas de evaluación en el servicio, en ese momento exacto, con los estándares definidos previamente por la empresa. En forma inmediata localizará cualquier modificación en los niveles de calidad prestados en ocasiones anteriores y señalará las diferencias existentes.

En muchos casos, las empresas preocupadas por el servicio al cliente y que emplean ambas herramientas esperan que estas ofrezcan resultados paralelos, pero como dijimos al principio, en más de una ocasión se encuentran que existen diferencias. Pero como se explica que los “mystery shopper” identifiquen o noten los cambios en el nivel de calidad de un servicio y que los clientes o consumidores permanezcan anclados en sus grados de satisfacción de siempre.

La explicación se halla en que mientras los misteriosos o incógnitos evalúan el servicio en ese preciso momento, las percepciones de los clientes se construyen sobre un período más amplio. Es esta la razón, que cuando se dispone en forma paralela de los estudios de satisfacción y programas de “mystery shopping” pueden identificarse las diferencias y aplicar las medidas correctivas más adecuadas a cada caso.

Finalmente presentaremos un ejemplo ilustrativo de la situación anteriormente comentada, en donde la empresa ha mejorado la calidad del servicio pero los clientes siguen valorándolo negativamente.

Supongamos una cadena de supermercados que utiliza ambos indicadores. Y que desde hace mucho tiempo obtenía bajos índices de satisfacción del cliente debido a las elevadas colas y tiempo de espera en las cajas. Para mejorar la situación, la Gerencia adoptó la medida de incrementar el número de cajas abiertas. El “mystery shopper” detectó la reducción del tiempo de espera, pero los índices de satisfacción del cliente indicaban aún, un grado de insatisfacción elevado por ese motivo.

En este caso, la calidad histórica ofrecida por la cadena de supermercado determina una inercia que hará difícil una mejora de la satisfacción a corto plazo. Ante una situación como esta, la empresa puede y debe influir en la satisfacción del cliente a través de la comunicación. En el caso particular, la cadena colocó unos carteles indicando: “Nuestro compromiso de servicio, es que: si hay más de tres personas en cola, abrimos una nueva caja”. Automáticamente las encuestas de satisfacción mejoraron. El público percibió que ya no había colas, situación que ya había detectado el “mystery shopper”.

A %d blogueros les gusta esto: