La eficacia es una suerte de Santo Grial cuya búsqueda trae eternamente de cabeza a los anunciantes. Pero, ¿qué se entiende realmente por eficacia?

En Occidente la eficacia es hija de la acción (para que ésta aflore no queda otra que ponerse manos a la obra) y también es pariente (más cercana que lejana) del heroísmo (no se puede ser eficaz sin echarle arrestos). Sin embargo, en China, ese gigante venido de Oriente que amenaza con convertir al todopoderoso Occidente en liliputiense, la eficacia nace de la paciencia. Se trata de observar y esperar a que llegue el momento, a que se revele el potencial de cada situación. Si por estos lares la eficacia es sinónimo de acción, en la lejana (y emergente) China lo es de transformación.

Estas dos formas de hincarle el diente a la anhelada eficacia, la occidental y la china, son diseccionadas con precisión de cirujano por el filosófo francés François Jullien en el libro Conferencia sobre la eficacia. Manuel Tresánchez, subdirector de Banco Sabadell, y Toni Segarra, fundador y director creativo de *S,C,P,F…, se lo han leído de cabo a rabo y analizan hoy en el Día A del Club de Creativos lo que han sacado en claro, en clave “marketera”, de su lectura.

“Lo primero que sorprende del libro de Jullien es que la eficacia pueda ser entendida de una manera tan radicalmente diferente a como la comprendemos nosotros”, señala Tresánchez.

Leyendo Conferencia sobre la eficacia, “uno es consciente de hasta qué punto se limita creativamente a sí mismo por haberse aferrado a la forma de hacer las cosas igual que la masas”, añade, por su parte, Garrido.

En Occidente la teoría y la práctica están separadas y cada una toma su camino. En China, en cambio, ambas forman parte de un todo. Y ese todo redunda en beneficio de las ideas, que no son objeto de tantísimos “asesinatos” como en Occidente, asegura Garrido.

“Los estrategas occidentales ficcionan posibles realidades. En cambio, los estrategas chinos se adaptan a la realidad que hay, no se la inventan para engañarse muchas veces a sí mismos”, dice Segarra.

¿El mayor problema de los occidentales a la hora de hincar el diente a la eficacia? “Que si un cambio echa abajo nuestro plan inicial, tendemos a bloquearnos”, indica Tresánchez. En cambio, en China los chinos se adaptan constantemente en función de los problemas con los que se topan en el camino, añade. “Son un poco como los creadores de series en España. No saben si van a renovar, cuántas temporadas estarán en antena, y trabajan sobre la marcha, mutando en función de los cambios que les imponen desde fuera y desde dentro”, apostilla, por su parte, China.

Durante la conversación mantenida entre Garrido y Tresánchez, ha salido a colación su famosa campaña “Conversaciones” que, aunque tremendamente eficaz, es una suerte de extraterrestre por lo anómalo de su mensaje, sorprendentemente “tranquilo” en un universo publicitario acostumbrado a gritar, reconocen.

En Occidente estamos obsesionados con actuar, con gritar, en China prefieren colgarse del brazo de la transformación. “Y esta segunda mentalidad es tremendamente beneficiosa para quienes se desenvuelven en el universo de la creatividad”, destaca Garrido. La mentalidad occidental alienta más bien el conservadurismo, enemigo íntimo de la creatividad, agrega Tresánchez.

“A las marcas es concreto nos cuesta mucho dejar de ser conservadores y apostar por campañas deliberadamente rompedoras. La intuición nos dice que romper con lo establecido es lo correcto, pero nos cuesta muchísimo hacerlo”, confiesa Tresánchez. ¿Por qué? Porque “a diferencia de los chinos tenemos muchísimo miedo, el miedo que nos acecha cada vez que nos atrevemos a hacer las cosas de manera diferente”, apunta.

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