Que la relación entre agencias y clientes atraviesa una de sus etapas más complicadas es a estas alturas un secreto a voces en la industria.

La evolución del sector publicitario ha dado lugar a cambios en los modelos de negocio, los presupuestos, que se han visto reducidos a pesar de mantenerse las exigencias, la internalización de procesos o los cambios en los modelos de retribución a las agencias.

La falta de entendimiento entre estos dos actores esenciales en el mercado es patente y, desde luego preocupante, sobre todo por la necesidad de mantener la cordialidad esencial para el buen funcionamiento del negocio de ambos.

Y es que, aunque ambas partes pretendan negarlo, algo está fallando en el mercado publicitario y los resultados así lo refrendan.

Una reciente encuesta elaborada por la firma de consultoría ID Comms revela que los anunciantes están fracasando en 4 áreas clave: establecer KPIs claros; contar con un objetivo de ROI para media, tener una estructura de medios interna bien planificada y la toma de decisiones publicitarias desde una perspectiva marketera.

Así, lo recoge Campaign, que además señala que al ser preguntados los encuestados por su valoración del trabajo de los anunciantes en estos ámbitos en una escala del 1 al 5, la media en todas ellas era de 3 puntos o menos.

Resulta curioso además que cuando la otra parte, la de los anunciantes, se valoran a sí mismos, la media es un 7% más alta que la de sus “colegas”, algo que, una vez más, demuestra que no están en el mismo barco.

Pero, ¿a qué se debe esta disparidad de opiniones? Para las agencias a una falta de conocimiento por parte de los clientes.“Las capacidades de los anunciantes están en sus niveles más bajos y necesitan desesperadamente una inyección de agencias “smart thinkers”, asegura uno de los participantes en la encuesta procedente de una agencia.

Los resultados reflejan también que el 97% de los encuestadosestán de acuerdo o muy de acuerdo con la afirmación. “Los anunciantes que apuestan por una perspectiva más estratégica y planificada obtienen una mejor performance en marketing”.

Es más, 9 de cada 10 encuestados creen que los equipos de marketing de los anunciantes deben ser los responsables de establecer un enfoque estratégico incluyendo los objetivos de medios, modelos operativos y KPIs.

Y es que para las agencias los anunciantes están más centrados en la compra de medios y en la eficiencia que en la planificación y la eficacia y creen que son vistas por ellos como meros proveedores más que como socios estratégicos.

“La falta de conocimiento sobre medios por parte, incluso, de los grandes anunciantes está dificultando aprovechar las oportunidades que brinda una buena perspectiva de medios”, asegura Tom Denford, chief strategy officer de ID Comms y añade que, “las marcas que tratan el área de medios como un producto con un coste nunca podrán obtener el máximo beneficio de sus presupuesto”.

Pero las críticas también se dirigen hacia el otro lado, el de las agencias que son acusadas por los anunciantes de ofrecer servicios de planificación totalmente neutrales y objetivos.

También son acusadas de fracasar a la hora de cumplir las expectativas delos anunciantes, sobre todo, en 5 ámbitos: la capacidad de ofrecer una planificación estratégica basadas en insights; contar con una cultura de innovación; liderar el área de medios e identificar los datos relevantes así como integrar el owned, earned y paid media.

En cuanto a la valoración de los anunciantes a las agencias, éstas se llevan peor puntuación que los primeros con una media de 2,4 sobre 5, no llegando siquiera un 3 que significaría que cumplen las expectativas.

“El estudio refleja que la falta de transparencia solo es una parte de un problema sistémico. Hay mucho que hacer por parte de todos para romper este círculo vicioso”, explica Phil Smith, director general de ISBA.

Aunque desde hace un tiempo ha sido vox pópuli, los datos siguen confirmando que nos encontramos ante un sistema absolutamente enfermo que necesita de manera urgente el antídoto que evite su muerte y que, por cierto, está en manos de agencias y clientes.