Algunas Indefiniciones (una crítica al enfoque de producto turístico en la bibliografía clásica) – Parte II

Es posible, que el producto no exista hasta que el viaje no tome forma. Sin embargo, a diferencia de Acerenza, Boullon entiende que existen procesos previos como ser una fotografía que inducen a la compra del producto, acelerando la tangibilidad del bien, anticipando a través de emociones internas al proceso de servucción. En gran medida, no siempre lo imaginado resulta ser real. Para tal caso, el riesgo de insatisfacción en el turismo puede ser alto, si lo comparamos con otros productos. (Ibid:18).

El turismo, posee características propias y el perfil de cada producto debe comprenderse dentro de seis variables básicas: tipo, utilidad, función, necesidad, satisfacción y motivación. En efecto, el turismo es un servicio vinculado al sector terciario de la economía; su utilidad es predominantemente psicológica y de estatus, su función es inmaterial por cuanto sigue una dinámica que se instala en la experiencia subjetiva; se consume turismo para satisfacer la necesidad del tiempo libre, que en sí es una necesidad cultural adquirida propia de las sociedades de consumo occidentales; la satisfacción del consumidor es a corto plazo, aunque luego pueda quedar un recuerdo residual que emule ese viaje; finalmente las cinco variables anteriores integradas son las que llevan y desembocan en la motivación. (Ibid: 17-35)

No obstante, quedan algunas cuestiones inconclusas (también) en el abordaje de Roberto Boullon:

La primera de ellas, es que no existe una definición clara de producto turístico, mas que saber que es un bien tangible vinculado al sector terciario de la economía. En uno de sus pasajes, el autor se pregunta ¿Qué es un producto-servicio (PS) turístico?, y su respuesta no es muy precisa que digamos; para Boullon (2004:40) un producto turístico puede ser: un paquete turístico, alguno de los componentes del servicio básico como una noche de hotel, algún atractivo que toma entidad propia, un país, una región, un continente, o propiamente dicho un centro turístico.

En segundo lugar, es importante señalar que no necesariamente el turismo debe ser comprendido como un bien correspondiente a los estratos acomodados, sino más bien una actividad que involucra a varios sectores de la sociedad, como por ejemplo, el turismo social. Si bien, es posible que se considere un bien elástico con referencia al ingreso, no es exclusivo de los sectores de mayores ingresos.

El tercer problema, es que aún cuando es cierto que la demanda turística pueda ser elástica con relación a la variable precio o ingreso, los real es que esa demanda está sujeta a una oferta totalmente inelástica. Por ejemplo, la demanda turística que pueda recibir San Carlos de Bariloche, está totalmente condicionada por la oferta hotelera disponible en esa ciudad; por ende la variación de la demanda está fuertemente vinculada a la oferta en hospedaje. Por este motivo, es discutible si puede considerarse o no al turismo como un bien elástico.

Ahora bien, a las seis variables que hacen al tipo de producto, el autor subraya constantemente el factor psicológico, subjetivo e inmaterial del consumidor que hacen a la tipología del producto. Esta visión trae consigo una cuestión que es esencialmente ambigua; el hecho de definir al producto en base a la experiencia subjetiva del consumidor implica que cada experiencia sea única e irrepetible. Si esto fuera así, sería casi imposible comercializar el producto.

Por un lado, es bien sabido que los planificadores turísticos cuidan al detalle y programan los efectos de la excursión, a tal modo, que los turistas tengan o experimenten sentimientos similares. Por ejemplo, los jóvenes que van a Bariloche en su viaje de egresados, adquieren convenciones comunes que les permiten experimentar ese viaje de forma similar y poder articular un discurso unificado cuando se lo transmiten a otro, que no tomó parte en esa experiencia.

Por el otro, existen ocasiones en que el producto turístico no surge de la demanda en forma individual, sino de ciertas políticas estructurales externas a los individuos o los grupos, sean estas iniciativas estatales o privadas. Quizás sea posible, que la demanda sea la que condicione lo que se vende, pero en otros casos, es la misma oferta la que normativamente impone que productos desear.

Estos puntos, nos permiten hacer un puente teórico con el último de los autores que vamos a tratar; en este caso Phillip Kotler.

“Los individuos satisfacen sus necesidades y deseos con productos. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o un deseo … el concepto de producto no se limita a objetos físicos … en sentido más amplio, los productos incluyen también las experiencias, personas, lugares, organización, información e ideas” (Kotler P, 2004:7)

Al igual que Boullon y Acerenza, Kotler resalta como características principales del producto turístico: la intangibilidad, su carácter indisociable, perecedero y la variabilidad de la percepción del turista. Sin embargo, no hace mención alguna al contacto entre oferente y demandante, mucho menos a la sensibilidad que tiene esta clase de productos a los eventos extremos, como desastres o atentados, y tampoco hace referencia a la atracción/rechazo que implica lanzarse hacia lo desconocido.

Tal como bien lo observó Simmel (2002), en el viaje como en la aventura existe un componente que nos lleva a desear lo desconocido, pero dentro de ciertos marcos de seguridad, inherentes a nuestro sistema referencial. Aunque obviamente pueda haber excepciones, entre la demanda en el centro emisor, y la oferta en el receptor, deben existir ciertos bienes comunes a las culturas de ambos grupos, como por ejemplo un hotel, un centro de comidas rápidas o un “Free Shop” en el Aeropuerto.

No son menores los errores interpretativos que llevan a Kotler a analizar el papel de la cultura, en la formación del producto turístico. Si bien, no se equivoca cuando habla que las personas tienen valores culturales que las integran y distinguen, asume que existen “valores principales” profundos que moldean la conducta diaria, pero que también hay “valores secundarios” factibles de ser transformados por la acción de la mercadotecnia (Kotler P, 2004:85)

Si bien, puede ser parcialmente correcto, considerar a la cultura como condicionante de los comportamientos humanos, es un sencillo disparate pensar que hay valores principales que subordinan valores secundarios, y mucho menos que éstos pueden ser revelados mediante una entrevista o una encuesta. Vuelve a equivocarse, cuando señala “la cultura es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas… la cultura es parte esencial del negocio turístico. Determina qué comemos, cómo viajamos, dónde viajamos y dónde permanecemos” (ibid: 129) Más allá de las infortunadas intervenciones de Kotler en el rol de la cultura y la producción, existen ciertas ideas que lo acercan a los otros dos autores ya citados.

UNA NUEVA APROXIMACION PARA EL TURISMO

Tanto Kotler como Boullon y Acerenza coinciden en resaltar que el producto turismo es parte de un gran sistema integrado de componentes, que buscan el beneficio económico siguiendo parámetros lógico racionales; de esta manera el producto-servicio se transforma, casi exclusivamente, en una unidad de negocio.

Parte de los problemas que enfrentan los planificadores turísticos a la hora de definir un producto, están relacionados con falta de información sobre el entorno, o volatilidad de ciertos aspectos que hacen a la certidumbre en la toma de decisiones. Por ese motivo, muchos han adoptado un enfoque sistémico (estructural funcionalista) donde oferta y demanda son dos sub-sistemas subordinados a sistemas generales de adaptación y regulación de conflictos. El cambio social, y los efectos inesperados de la acción social, han sido relegados en el análisis de los expertos que planifican en esta actividad. Desde un enfoque económico, esta postura nos sería del todo incorrecta, empero, desde un prisma sociológico encierra no pocas complicaciones. Lo que, por un lado, pretenden ser exactas definiciones, se transforman (in facto esse) en puras “indefiniciones”.

Ahora bien, si el turismo debe ser considerado una actividad económica o una acción social es un debate de larga data, como así también los efectos deseados y no deseados que trae consigo, empero, solamente con una definición clara y profunda de lo que llamamos “turismo” es que se podrá llegar a una comprensión del fenómeno en todas sus dimensiones.

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REFERENCIA BIBLIOGRAFICA.

* Acerenza, Miguel Ángel – Promoción Turística: un enfoque metodológico. 1993. Editorial Trillas.

* Alonso, Luis Enrique – La Era del Consumo. 2005. Editores Siglo XXI.

* Bois du Bernard y Celma Rovira, Alex – Comportamiento del Consumidor: comprendiendo al consumidor. 1999. Prentice Hall Iberia.

* Boullon, Roberto – Marketing Turístico: una perspectiva desde la planificación. 2004. Ediciones Turísticas.

* Bram, Joseph – Lenguaje y Sociedad – 1era edición en inglés1961. 1era edición en español 1967. Editorial Paidos. Texto traducido por Gerardo Steenks.

* Britton, Stephen – “La Economía Política del Turismo en el Tercer Mundo”. Artículo publicado en el Annals of Tourism Research. 1982. Volumen 09: 331-358.

* Burgess, Alex y Haskell, Fred. – The Age of the Grand Tour. 1967. Paul Edek Editor.

* Burkhart, Alex y Medlik, Susan “Tourism: Past, Present and Future. 1974. Heinemann, Londres.

* Callizo Soneiro, Javier – Aproximación a la Geografía del Turismo. 1991. Editorial Síntesis.

* Cohen, Eric – “Torward Sociology of International Tourism”. 1972. Social Research 39(1):164-182.

* Getino, Octavio – Turismo: entre el ocio y el neg-ocio. Primera Edición 2002. Ediciones Ciccus.

* Jiménez Guzmán, Luis Fernando – Teoría Turística: un enfoque integral del hecho social. 1986. Editorial de la Universidad Externado de Colombia.

* Kotler, Phillip y Otros. – Marketing para Turismo. 2004. Editorial Pearson Prentice Hall.

* Levy, Alberto – Marketing Avanzado: un enfoque sistémico y constructivista de los estratégico y lo táctico. 1998 Ediciones Granica.

* Noronha, Raymond – Social and Cultural Dimensions of Tourism:a review of literatura in English. 1979. Editado en el World Bank Working Paper. Sección 2.

* Simmel, Georg. Sobre La Aventura: ensayos de estética. 2 edición en español por esta editorial 2002. Ediciones Península, Barcelona. Texto traducido por Gustau Muñoz y Salvador Mas.

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