Bebidas: Energía líquida

Gonzalo Rodríguez C. – El deporte, la rumba, las actividades al aire libre, las salidas a locales nocturnos, recuperar fuerzas. Las acciones descritas funcionan como “vehículos” para que en la mente de las personas aparezcan los nombres de las bebidas que dan energía o rehidratan. Son un cúmulo de marcas –entre las que sobresalen la deportiva Gatorade y la más fiestera Red Bull– que se conectan emocionalmente con jóvenes y adultos con fórmulas probadamente exitosas.

Una aproximación a los productos que componen este mercado muestra que, dentro de las opciones sin alcohol que compiten en el anaquel, conforman un nicho que se mantiene en el tiempo. Quienes los compran tienden a conservar la fidelidad por su marca.

Y aunque no tienen un espacio tan grande como el de refrescos o las cervezas (por citar un par de ejemplos), se estima que en el caso de los rehidratantes se consumen unos 80 millones de litros al año.

Dentro de las comunicaciones publicitarias del país, varias de las piezas de estos líquidos han bordado el éxito. Tal es el caso del rayo color naranja de Gatorade –que se mantiene como un sello icónico de la marca– o el eslogan “Te da alas…” que acompaña todos los spots audiovisuales de Red Bull.

No obstante, llama la atención que en la mente de los venezolanos, en lo que a energizantes se refiere, un porcentaje importante no recuerda (a la hora de las encuestas) ninguno de los nombres que componen este rubro.

Para activos

Gatorade es el mandamás entre las rehidrantantes. En su curriculum se asegura que es la única “científicamente probada” que reactiva el cuerpo luego de actividades físicas. Es para personas de ambos sexos que hacen deporte dos o más veces por semana, genera sensaciones de logro, éxito, confiabilidad, triunfo, determinación y disfrute. Es definido como un producto apasionado, motivador, auténtico y triunfador, reza en su arquitectura de marca.

Jhoanna Savino, gerente de la marca que integra parte del portafolio de Empresas Polar, argumenta que es percibido “como un producto esencial para un desempeño superior”. Su liderazgo se manifiesta en patrocinios deportivos, promociones, empaques novedosos y variedad en sabores. Se vende en tres presentaciones (la de 500 mililitros incrementó las ventas en 25%), en versiones de mandarina, frutas tropicales, naranja-grapefruit y berry, entre otras.

Entre sus principales campañas figura, en 2006, su estreno de la botella de plástico en detrimento de la de vidrio. Tiene diseño ergonómico y entró acompañada de la premisa de “yo deportista, crearon una botella especialmente para mí”, refiere Savino. Ese año salió una promoción apalancada en el mundial de fútbol que contó con la imagen de los jugadores brasileños Ronaldihno y Roberto Carlos, Alessandro Nesta (Italia), Hernán Crespo (Argentina) y el inglés Frank Lampard.

Otras tres campañas importantes –mencionadas por la Gerente– son “Test de sudor”, donde deportistas criollos destacaban las propiedades del producto; “True colors”, durante las Olimpíadas Beijing 2008 para destacar el esfuerzo en la competencia con el eslogan “Está en ti” y por último “Este juego no es un juego”, realizada recientemente para reafirmar la relevancia y eficacia de Gatorade en la arena deportiva y con los competidores sociales.

Se puede decir, sin caer en elogios, que la marca es el deporte. Acá las razones: tiene una preferencia de 95% según Savino, organiza desde hace ocho años la carrera Gatorade Caracas Rock (reunió más de 12 mil corredores en este período), apoya ligas profesionales, universitarias y amateur y ayuda en la organización de congresos sobre medicina del deporte y desempeño deportivo. Para qué más.

Powerade (Coca-Cola Servicios) y Sporade (Aje Venezuela) conforman el resto de este sector del mercado. El par lucha para quitarle porciones de la torta a Gatorade con fórmulas parecidas. Por ejemplo, la opción de la multinacional “cocacolera” hizo mucho ‘branding’ durante el Mundial 2010 al figurar dentro de los banners para patrocinantes oficiales en estadios. En el país, las dos se reparten un aproximado del 10% del ‘share’.

Volando alto

La idea de un inquieto gerente austriaco dio paso a una bebida exitosa, que abrió un segmento de mercado. Red Bull, la energizante que contiene cafeína y taurina con un aval de venta de más de 900 millones de latas en 55 países, es la más recordada entre las de su rubro, según el estudio de Quantum Research. Entre sus atributos, la marca destaca que aumenta la resistencia física, agiliza la concentración y la velocidad de reacción, brinda más energía y mejora el ánimo.

Aunque en Venezuela (donde se estima poseen más de 50% de ‘share’) prefieren el bajo perfil, sus acciones de ‘branding’ están enfiladas a dos espacios: los deportes (si son extremos mejor) y las diversiones nocturnas (juveniles o de nuevas tendencias).

Entre las campañas y actividades de mercadeo del producto del toro rojo destaca la del eslogan “Red Bull te da alas…”, que fue adaptada a la región y tiene bastante resonancia en el país. Su patrocinio en el campeonato de Fórmula Uno –tienen un equipo conformado por los pilotos Mark Webber y Sebastian Vettel con opción de ganar– permitió que en 2007 se realizara una exhibición por las calles de Caracas con uno de los bólidos del club.

También organizan eventos de deportes extremos (patrocinan al venezolano Daniel D’hers, bicampeón de los X Games de Estados Unidos) y apoyan competencias de Dj’s de música electrónica.

Por su parte, la bebida B-52, distribuida por Borges y Almeida, con similares objetivos de público y atributos de estimulante natural que Red Bull, viene de Holanda y también se vende en el país. Es percibida como la que ofrece la mejor relación precio/valor, lo cual le da 30% de la torta del mercado, de acuerdo con la empresa. Su identidad visual se conecta con un par de elementos muy recordables: un avión bombardero de guerra y el grupo musical B-52.

Este producto, que mejoró el empaque durante la última década, cuenta entre sus campaña importantes la llamada “Ponte avión con B52”, cuatro spots continuos y combinados de 10 segundos. Estuvo en televisión abierta y por cable. Actualmente tienen “Y a ti quién te está animando”, con un comercial de 20 segundos para TV, pieza que ganó recientemente medalla de plata en el “Festival Internacional de Publicidad del Caribe”. También hay dos versiones para radio. Además, entre junio y julio proyectaron en las pantallas de Cines Unidos el comercial “B-52 energy drink 2010”.

El otro que pugna en este rubro es Ciclón, la primera energizante en llegar al país y que a su entrada logró comercializar 74 mil 500 unidades mensuales. La más popular de sus presentaciones es la lata de 500 mililitros, de color azul a dos tonos y atravesada por un rayo. El nombre de la marca y el logo están en color rojo. Su actividad publicitaria se enfoca en el patrocinio de eventos playeros y de diversión nocturna.

Fuente: http://www3.producto.com.ve/articulo.php?art=941&edi=44&ediant=

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