Cambio de paradigmas comerciales ante la evolución radical de la Conducta del Consumidor Venezolano

Hablar actualmente sobre lealtad de marca en Venezuela es difícil, y la apreciación sería subjetiva, en razón de los continuos, drásticos y dramáticos cambios del comportamiento del consumidor venezolano que han debilitado y muchas veces o fortalecido su relación y preferencia por ciertas marcas o grupos de estas, según las circunstancias.

Dentro de los factores más influyentes de estos cambios y preferencias, se encuentra la vulnerabilidad del poder adquisitivo y el aprovechamiento de esta oportunidad por parte de marcas emergentes y de algunas lideres. Para revelar la complejidad de esta situación, seguidamente se describe -de forma sintetizada- la evolución de la conducta del consumidor venezolano; luego, se hace una caracterización de su conducta de compra actual y, finalmente, se esbozan ciertos aspectos estratégicos comerciales a considerar ante los cambios. Todo esto con el objeto de contribuir a generar una perspectiva más amplia del asunto, que sirva de inicio para la discusión y análisis socio-económicos más profundos.

Evolución de la Conducta del Consumidor Venezolano

Los altos y bajos de las bonanzas económicas y la ineficacia de políticas gubernamentales, han causado gran parte del deterioro de la sociedad venezolana de los últimos treinta años, y propiciando modificaciones demográficas significativas y anomalías en el consumo. Esto ocasionó una continua reclasificación de la estratificación, especialmente, por los cambios y desplazamientos de estratos de la población en periodos muy cortos. La reducción sistemática de la clase media, impulsó el incremento del estrato E y la reducción del estrato C, modificando estilos de vida, el acceso y uso de bienes y servicios.

Se puede afirmar, con absoluta certeza, que el consumidor venezolano ha evolucionado, que es más selectivo y que está mejor informado. Estirar un presupuesto y administrar con rigidez, produjo un consumidor más agudo, más cauteloso, más organizado a la hora de comprar, menos impulsivo y más racional. Esto ha influenciado también, a que pruebe y cambie de marcas de valor. La conciencia, las condiciones objetivas del ingreso, el lugar de compra y la razón de compra, están cambiando de manera relevante (Saade, 2005).

A continuación, en orden cronológico, se presentan las características estacionales más importantes del consumidor venezolano, ante los cambios socioeconómicos del país en los últimos 50 años:

• 1950 – 1970: Bonanza.
Venezuela tuvo ingresos per cápita elevados, casi al nivel de los países industrializados, lo que permitió un estilo de vida refinado en las clases medias y altas de la sociedad y el consumo de productos y servicios con estándares superiores a los de la mayoría de consumidores de América Latina (Boza, 2004a).

• 1980 – 1990: Recesiones.
El consumidor venezolano, a pesar de las limitantes adquisitivas, concedía una mayor preferencia y valor a las marcas líderes tradicionales debido, entre otras cosas, al creciente grado de lealtad y compromiso adquirido con el pasar de los años (Lapscher, 1999).

• 1999 – 2003: Inestabilidad.
Cambios de patrones de consumo, cuestión que se caracteriza por la sustitución de marcas y productos o por la reducción de los productos consumidos. El Venezolano tuvo que jerarquizar sus necesidades y gastar en lo que realmente le es indispensable, debido a las limitaciones existentes de presupuesto y de acceso a las marcas que regular y tradicionalmente demanda. (Aguilera y Salazar, 2004).

• 2004 – 2007: Recuperación.
El empuje económico por los ingresos petroleros y la existencia de una política distributiva del gobierno, atípica en la región, hace que el gasto público incrementado se lleve a las masas más populares, específicamente a las clases D y E, quienes, sin dejar de vivir en esa condición, ahora tienen una mayor capacidad y una mayor disposición para gastar, lo que activa el consumo de una manera positiva (León, 2007; Bermúdez, 2006).

La clase E, que representa al 58% de la población (15 millones de personas), tuvo un incremento de ingresos de 53% entre 2003 y 2004, esto equivale a cerca de 30% en términos reales. Para la clase D, que representa el 23% de la población, el crecimiento del ingreso se dio sólo en términos nominales, esto significa que, en términos reales, el crecimiento fue negativo. Para el resto de los grupos sociales A, B y C no se habla de incremento de ingreso. Estas cifras indican que el crecimiento del consumo se explica por el aumento de la capacidad de compra de la clase E (Bermúdez, 2006).

Caracterización actual del Comportamiento del Consumidor Venezolano

En Venezuela, un 40% del presupuesto familiar se gasta en alimentación, lo que determina que cualquier incremento de consumo, impacta primero los productos alimenticios e inmediatamente después, se orienta a otros artículos de consumo masivo, como lo son los bienes de cuidado personal y los artículos de limpieza (León, 2007). Es decir, que la demanda de consumo está dirigida a la línea completa de productos que principalmente se ofrece en los supermercados o abastos.

Su razón de compras está fuertemente determinada, por la denominada ubicación conveniente, seguido por la razón precio, la cual es fundamental para los estratos D y E, al igual que en el resto de los países de la región (Carvalho y Rodríguez, 2006).

Especialmente, las mujeres, quienes por sus ocupaciones son consumidoras ávidas de productos de alimenticios, cuidado personal, hogar, entre otros, en tiendas de conveniencia, dando un importante valor a los horarios extendidos (Boza, 2004b).

Casi dos tercios de la gente, el 66%, escoge el supermercado habitual por este criterio. La ubicación conveniente no significa sólo cercanía, es la definición de un lugar que se encuentra en la ruta de desplazamiento habitual del consumidor y donde existen facilidades adicionales como las del horario, que permite el ahorro económico en función del tiempo y el desplazamiento.

Las razones económicas son la principal razón de rechazo de un establecimiento (ANSA, 2005b): los precios son caros, o no hay ofertas; seguido por la comodidad (el lugar es incómodo; no es espacioso; no se compra con tranquilidad; es de difícil acceso; el horario no es cómodo); y la atención (mal servicio, personal descortés, se hacen largas colas)

El comportamiento del consumidor de la clase media reducida y desplazada, sufrió severos cambios en las compras en el rubro de alimentos. Tuvo que eliminar productos, disminuir cantidades y sustituir marcas en busca de precios, sin desmejorar la calidad, para no sentir sensación de pérdida de la posición social.

En el caso de elección de las marcas de tiendas es similar, ya que existe también una actitud favorable por la elección de tiendas asociadas a la clase media para sentir la sensación de distinción social, aunque la razón de compra principal sea el precio, estarían dispuestos a sacrificarlo (Boza, 2004a; 2004b).

Es decir, que existe un alto porcentaje de la población con bajo poder adquisitivo (estrato D y E) con presupuestos limitados, pero que aún conserva o desearía conservar, mientras los precios se los permitan, un estilo de vida y comportamiento de compra superior, que le genere sensación de estatus.

Orientación de las Estrategias Comerciales ante la Situación Venezolana

Principalmente en Venezuela, muchísimos detallistas han innovado sus conceptos, tratando de competir principalmente por el atributo precio, la gran mayoría busca ser percibido por el consumidor como el que tiene los precios más económicos, mejores ofertas, etc. Al respecto, muchos han pasado de ofertas temporales, a precios bajos permanentes. Paralelamente, han tratado de mejorar su imagen, con el objeto de ser percibidos como los que tienen buena atención y dan mayor comodidad, etc.

De acuerdo con los expertos, eso tiene que evolucionar (Saade, 2005); por ello, ya las grandes cadenas han comenzado a ver con buenos ojos formatos de tiendas más pequeñas con descuentos interesantes, obtenidos por medio de la venta de marcas propias y de minimizar los gastos de publicidad y de operaciones (ANSA, 2005a).

En consecuencia, los esfuerzos de mercadeo de los detallistas deben ir orientados en las decisiones de compra, que se sustenten en percepciones; por ende, se debe generar una buena imagen, cultivar experiencias y emociones agradables en el consumo, que garanticen la recompra y lealtad (Boza, 2004a).

Cada formato debería tratar de adueñarse de un atributo, que actue como gancho para atraer al consumidor, además de ser competitivo en precio, para que a la hora que un consumidor busque, por ejemplo, frescura, solamente piense en ese formato, o su “top of mind” principal sea en ese formato. Esa es la manera de diferenciarse. De esto se trata el trabajar en la creación de marcas de tiendas, en ofrecerle al consumidor la mejor opción de compra y en crear un ambiente ideal, una experiencia que se convierta en una vivencia más grata (Ruiz, 2005).

En este sentido, en Venezuela es necesario trabajar en el posicionamiento de marcas de tiendas. Como se mencioné anteriormente, el consumidor venezolano escoge su punto de compra por la ubicación, fundamentalmente. No visita la tienda porque se identifica con el nombre y sabe que allí recibirá un servicio muy bueno. Su prioridad es que esté situado lo más cerca de su casa.

Este es un aspecto que deben trabajar los detallistas, que la gente vaya a la tienda sin importar donde queda, que la marca o nombre predomine por sobre todas las cosas (Cerviño, 2005); o en su defecto, llevar las marcas en formatos diversificados altamente competitivos a ubicaciones estratégicas donde exista alta concentración o desplazamiento de población.

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BIBLIOGRAFÍAS
ANSA (2005a). Nuevos parámetros del formato conveniente: ¿Hacia el fin del detallismo convencional?. Revista Punto de Venta. ANSA. Edición Junio-Julio, Año 5, Número 29. Caracas, Venezuela.

ANSA (2005b). Estadísticas: Estudio de Brand Diagnostic: El consumidor y su relación con los formatos de autoservicio. Revista Punto de Venta. ANSA. Edición Octubre-Noviembre, Año 5, Número 31.
Caracas, Venezuela.

Aguilera, Irene y Salazar, César (2004). ¿Dónde quedó la clase media? Caracas: Revista Debates IESA. Volumen 9, Número 3. Abril-Junio.

Bermúdez, Ulises (2006). Economía, consumo y retail en la Venezuela del 2006. Revista Punto de Venta. ANSA. Edición Abril-Mayo. Año 6, Número 34. Caracas, Venezuela.

Boza, Maria (2004a). El consumidor venezolano: nuevas categorías y herramientas para entenderlo. Caracas: Revista Debates IESA. Volumen 9, Número 3. Abril-Junio.

Boza, Maria (2004b). ¿Cómo es el mercado venezolano? Caracas: Revista Debates IESA. Volumen 9, Número 3. Abril-Junio.

Carvalho, Carlos y Rodríguez, Luis (2006). Autoservicios Hoy. Ponencia Foro ANSA 2006. Caracas, Venezuela.

Cerviño, Julio (2005). Gerencia de Tienda. Revista Punto de Venta. ANSA. Edición Diciembre-Enero, Año 5, Número 26. Caracas, Venezuela.

Lapscher, Ben (1999). Precios contra Marcas: El Dilema del Consumo Masivo en Venezuela. Caracas: Revista Debates IESA. Volumen 4, Número 4. abril-junio.

León, Luis. (2007). Escenarios Económicos 2007. Revista Punto de Venta. ANSA. Edición Febrero-Mayo, Año 7, Número 38. Caracas, Venezuela.

Ruiz, Ernesto (2005). Precios y promociones. Revista Punto de Venta. ANSA. Edición Diciembre-Enero, Año 5, Número 26. Caracas, Venezuela.

Saade, Joseph (2005). Lo social y lo económico. Ponencia Foro ANSA 2005. Caracas, Venezuela.

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