Cómo el plazo de entrega afecta la elección del consumidor

Fue esa hipótesis la que llevó a Katherine Milkman, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton, y dos compañeros más a estudiar el patrón de compras online con el objetivo de averiguar si el consumidor pedía, de hecho, alimentos superfluos —como postres altos en calorías y tentempiés— cuando la entrega era más inmediata en detrimento de alimentos más saludables, como frutas y legumbres, cuando la entrega estaba programada para dentro de varios días.

La investigación de Milkman constató que, por norma, cuanto mayor es la tardanza entre el pedido hecho a un supermercado online y la entrega programada, menos gasta el consumidor y mayor es el porcentaje de productos más saludables del pedido, como hortalizas, en lugar de comida basura. «Los gastos son menores cuando el encargo de alimentos se hace con base a plazos más largos», dice Milkman. «Pero mientras más rápida es la gratificación, el cliente gasta de forma más generosa».

Los descubrimientos de Milkman sobre los hábitos del consumidor que hace compras de comestibles online están detalladas en un estudio titulado «Voy a llevarme el helado ahora y las verduras después: Un estudio de compras online en el supermercado y tiempo de ejecución del pedido».

La investigación de Milkman sobre la psicología de toma de decisión del consumidor fue inspirada, en parte, por el crecimiento de las compras por Internet, cuando esa tendencia dio origen a un conjunto de datos amplio y mucho más preciso que las informaciones que se pueden obtener a través de encuestas o por otros métodos de investigación. Aunque en el pasado las compras online aparecieran en el último lugar respecto a otras formas de transacción comercial, en 2006 ya se habían convertido en una industria de US$ 100.000 millones al año.

«Internet ha hecho posible el estudio de las decisiones humanas de un modo completamente nuevo», dice Milkman. En especial, los datos generados por las compras online pueden ayudar a los investigadores a hacer un seguimiento de los hábitos de compra de un consumidor anónimo específico a lo largo del tiempo, concentrándose en el impacto de las diferentes variables sobre las decisiones de ese consumidor.

Actualmente, Milkman está trabajando en un tercer estudio que analiza otro factor de motivación que lleva al consumidor a optar por lo «superfluo» en detrimento de lo «necesario»: la incertidumbre. La autora dice que su nueva investigación muestra que el consumidor, cuando se encuentra en una situación de incertidumbre, se siente mucho más propenso a desear y a comprar productos «superfluos», como el chocolate.

En el estudio sobre compras de supermercado online, Milkman y los demás autores analizaron los patrones de compra de los consumidores de un supermercado online norteamericano a lo largo de 2005. Ellos constataron que aunque muchos pedidos se hicieran un día antes de la entrega, muchos se hicieron con un plazo de dos a cinco días, lo que posibilitó la recogida de un volumen considerable de datos.

Una de las dificultades a las que se tuvieron que enfrentar los autores consistió en determinar qué productos encajan en la categoría de «superfluos» y cuáles eran «necesarios». Para eso, Milkman y sus compañeros pagaron a 154 personas para que participaran en una encuesta en que deberían determinar en qué categoría deberían ser colocados 117 productos alimenticios. Como era de esperar, entre los ítems clasificados como «superfluos» había productos clásicos con muchas calorías como el chocolate y otros tipos de dulces, mientras que en la categoría «necesario» había frutas frescas, verduras, carnes y marisco.

Los resultados, según el estudio, mostraron claramente que el gasto es mayor, — señal de impulsividad— cuando un pedido lo hace el mismo cliente para una entrega más rápida. Además, cuando se analizan pedidos con un tiempo de ejecución de dos días, frente a otros de cinco días, los investigadores notaron que el porcentaje de ítems «superfluos» caía, mientras el de ítems «necesarios» subía constantemente. Milkman y los demás autores subrayaron que aunque los descubrimientos, en general, estén en sintonía con investigaciones anteriores, no se ha hecho ninguna otra investigación, con el propósito de demostrar las causas de ese tipo de comportamiento.

Milkman observó que los descubrimientos hechos son semejantes a un reportaje de investigación que ella había leído antes de trabajar en el proyecto. Éste destacaba que las principales cadenas de restaurantes de EEUU, como Applebee’s, habían recibido numerosas solicitudes de los clientes para que ofrecieran una cantidad mayor de alimentos saludables y de bajas calorías en el menú. Sin embargo, las cadenas notaron que nadie pedía ese tipo de comida cuando iba al restaurante a cenar. Aunque los clientes creyeron que iban a optar por platos «necesarios», con la emoción del momento acababan eligiendo platos «superfluos». El descubrimiento acabó dando pérdidas a la cadena de restaurantes, ya que habían gastado un volumen considerable de capital en encargar ingredientes frescos y saludables que los clientes acababan no consumiendo.

El marketing en el espectro del «superfluo/necesario»
Las implicaciones de la investigación de Milkman, son particularmente importantes, no sólo para los minoristas online que venden comestibles, sino también para aquellos que venden otros productos que encajan en la categoría «superfluo/necesario», como libros, películas y vestuario. En primer lugar, Milkman dice que entender los diferentes hábitos de los clientes que hacen pedidos para una entrega más inmediata y los que compran con mayor antelación, puede llevar a una previsión de demanda. Tal vez más importante para los beneficios de la empresa, dicen los autores, es que los minoristas traten de lograr que sus clientes realicen más pedidos para el futuro inmediato, ya que, según muestra la investigación, el gasto es mayor en tales circunstancias. Según Milkman, ese conocimiento puede ser muy útil, para los minoristas interesados en desarrollar un motor de recomendación, que sugiera una lista personalizada de productos a su clientela. Por ejemplo, un minorista podría preguntar a su cliente al principio de la realización del pedido, cuál sería su expectativa de entrega. «Si el minorista supiera que el cliente está haciendo un pedido para la semana que viene, podría poner menos énfasis en los alimentos altos en calorías» y, en lugar de eso, recomendar alimentos más saludables.

«En los supermercados de verdad, cuando usted entra en la tienda se encuentra primero con las verduras y después con los dulces en la caja», dice Milkman. Tal vez eso se explique por el hecho de que el dueño del supermercado imagina que mientras más lejos esté el cliente de terminar la compra, más atractivo encontrará lo que es «necesario», mientras que cuando está saliendo se sentirá más atraído por productos «superfluos».

«Una empresa podría intentar que sus empleados tomaran decisiones más saludables con antelación para ver en qué medida eso tendría que ver con la elección de un estilo de vida más saludable», dice Milkman. «De ese modo tal vez sea posible lograr ahorros significativos y con consecuencias importantes para la salud».

http://todoesmarketing.blogspot.com/2010/10/como-el-plazo-de-entrega-afecta-la.html

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