Desde la calidad del servicio a la fidelidad del cliente.

Está claro que con el transcurrir del tiempo, y más en estos tiempos borrascosos, las empresas se han visto en la necesidad de modificar sus estrategias para intentar ajustarse a las nuevas realidades del entorno e intentar sobrevivir y, si es posible, crecer. En ese empeño, los esfuerzos empresariales han estado orientados a como alcanzar y mantener con los recursos de que se disponen, una ventaja competitiva sostenible. En los últimos años, y especialmente en el sector servicios, la respuesta a esta cuestión viene de la mano del cliente, reconociendo su enorme importancia para el éxito empresarial.

Ante tal circunstancia, las empresas conscientes del valor de sus decisiones, quizas las más organizadas, están enormemente preocupadas por conseguir que sus clientes estén satisfechos con los servicios que han recibido, y acaben demostrando su fidelidad. Por lo que su máxima preocupación se orienta a querer saber ¿que es lo que realmente espera el cliente? ¿Qué hace que un cliente sea fiel a una empresa?

Aquellas empresas, que se han olvidado del paradigma de valorar al cliente, posiblemente esten pagando las consecuencias de tal actitud, ya que por esa omisión no disponen del mismo nivel de venta que cuando la situación económica se encontraba en fase de bonanza o crecimiento. Por tanto, cabría esperar de este tipo de organizaciones un mayor esfuerzo para elevar el nivel de satisfacción, la confianza y la fidelidad de los clientes.

Investigaciones realizadas nos indican que lo que los clientes esperan, es el compromiso por parte de las empresas, de cumplir con sus promesas. Ahora bien, esa no es una tarea fácil de alcanzar, dada las diferencias y alternativas que conviven en el mercado. No obstante, la sociedad en la que vivimos reclama y continuará reclamando este tipo de comportamiento de aquellas empresas que persiguen mantener una relación a largo plazo con su clientela.

Ese compromiso implica, lógicamente el analisis de numerosos elementos o factores como son la calidad del servicio, la satisfacción, la imagen percibida de la empresa y la confianza para llegar a la fidelidad.

No hay dudas acerca de la importancia tanto académica como practica que le ha sido concedida a la calidad, tanto por las empresas industriales como las de servicio; es más, es considerada como un arma estratégica para poder sobrevivir en el mercado, y especialmente en entornos altamente competitivos.

No obstante, no es suficiente con reconocer que la calidad es importante, sino que es necesario realizar los esfuerzos suficientes para poder convertirla en una fuente de ventaja competitiva.

La evolución de la calidad del servicio en el campo de las investigaciones realizadas y las estrategias y políticas seguidas por las empresas nos indican que en un primer momento los esfuerzos fueron conducidos hacia la calidad, luego se produjo un segundo cambio de orientación hacia la satisfacción del cliente, como concepto muy ligado al anterior y actualmente el énfasis se ha desplazado hacia la fidelidad o retención del cliente.

Esto es debido a que el interés que los responsables de las empresas le dan a la calidad y a la satisfacción reposa en un esquema mental, constituido por una serie de equivalencias. Primera equivalencia: la calidad de servicio ofrecida por la empresa se traduce en la satisfacción de los clientes. Segunda equivalencia: la satisfacción se traduce en una mayor fidelización del cliente. Tercera equivalencia: la fidelidad del cliente tiene un mayor impacto positivo en los beneficios de la empresa.

En general se pudiese afirmar que, ofrecer una elevada calidad de servicio no es sinónimo de fidelidad, pero si que creemos que es una primera condición necesaria para conseguir la verdadera lealtad de los clientes.

Los beneficios que le supone a la empresa disponer de una base de clientes fieles pueden ser muy grandes.

Los clientes fieles pueden generar un incremento de los ingresos de la empresa dado que estos, no solo compran repetidamente sino que son más propensos a que compren productos y servicios adicionales (venta cruzada); y a menudo generan nuevos negocios para las empresas vía recomendaciones boca a boca.

Por otro lado, los clientes fieles también pueden contribuir a una disminución de costos, ya que este tipo de clientes es probablemente menos costosos de servir y además porque los costos de ventas, marketing y el establecimiento de la relación pueden ser amortizados durante la vida de la relación con el cliente.

De modo que los clientes fieles le generan a la empresa no solo ingresos sino que contribuyen a reducir costos.

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