Diferenciación por Reversa

El exceso de competencia y la facilidad de acceso a la información en estos tiempos está cambiando la forma como las empresas se diferencian y se posicionan. El consumidor es bombardeado por millones de mensajes y las estrategias de comunicación de los competidores más activos, tienden a marcar la pauta que seguirán los demás. Sorprendentemente, quienes deciden no seguir este camino y hacen propuestas totalmente contrarias, ganan preferencias de manera sorprendente.

Mientras la competencia en un sector se intensifica, los competidores tienden a acercarse más los unos a los otros. Llega un momento, en el cual la empresa vencedora ha perdido un poco de su identidad original y se asemeja más a lo que trataba de superar de sus competidores. Esta afirmación es de Youngme Moon, quien en su reciente libro llamado “Diferente”, nos expone el dilema que supone la competencia intensa y directa en nuestra época.

El estudio de la competencia ha llegado a un punto, que incluso la Zoología ha desarrollado una nueva disciplina denominada la “biomímica”, que se enfoca en buscar soluciones a problemas, a través de la copia de soluciones sustentables que ha desarrollado la naturaleza en su constante evolución.

Hace unos años, Procter and Gamble realizó una serie de experimentos en varios zoológicos de los Estados Unidos, donde un grupo de investigadores se dedicaron a observar armadillos, salamandras, camaleones, tortugas y hasta flores, con el objeto de identificar ideas, para abordar retos que implicaban nuevos productos en desarrollo.

Uno de los casos más relevantes, fue el de un detergente para eliminar grasa, en lugares donde la temperatura del agua se acerca al punto de congelación. El equipo estudió, como los peces grandes de la zona Antártica, se comen a los peces más pequeños y deben diluir la grasa en el proceso digestivo. Esto es posible gracias a ciertas enzimas digestivas, que permitieron el descubrimiento accidental de una nueva línea de detergentes que requiere el 40% menos de agua para lavar la ropa en lugares donde es muy costoso calentar el agua.

Los productos ya no compiten unos contra otros, están colapsando en la mente de los consumidores. La agresividad de la competencia lleva a que la oferta de cada competidor, pierda su diferenciación y a los ojos del consumidor comiencen a verse semejantes, o muy poco diferentes una de otras.
Hay ejemplos que retan la lógica de los negocios. Muchas empresas persiguen el patrón de competencia, que señala el competidor más fuerte. Pero hay casos cuando las ofertas con muchos elementos atributos se convierten el commodities y sorprendentemente, un nuevo competidor revoluciona el mercado “desnudando” su oferta, como lo hizo Google con su buscador en los tiempos en que Yahoo y Explorer dominaban cómodamente el mercado.

La “oferta en reversa” elimina de su propuesta al mercado, todo lo que es esperado y repentinamente muestra cualidades que no son esperadas. Dicen SI cuando la mayoría está enfocada en NO. Un buen ejemplo es l IKEA, la empresa sueca que irrumpió en el mercado de muebles, ofreciendo todo lo contrario de lo que el mercado esperaba: piezas que usted mismo debe armar, los muebles no están hechos para durar toda la vida (requerirán reemplazo, lo avisan desde la compra), no despachamos, usted mismo debe transportarlos, finalmente la variedad de colecciones es muy limitada.
IKEA ofreció exactamente lo contrario, a lo que ofrecían las ventas tradicionales de muebles. El modelo ha sido tan exitoso, que en República Dominicana la gente hizo colas hasta de 4 horas los primeros días para entrar a la tienda. Los precios de los muebles, no son mucho más bajos que otras tiendas locales, pero la oferta de IKEA abrieron un espacio de involucramiento que el consumidor consideró muy atractivo.

Cuando los atributos positivos de un producto para nosotros, se convierten en negativos para el consumidor, ha llegado el momento de cambiar. El consumidor puede llegar a saturarse con rapidez y ello obliga a desarrollar ofertas que sorprendan y nos abran espacios propios. Estamos entrando en una época donde se reescriben las leyes del consumo, ya no es de moda, “tener” por el hecho de “tener”, nos cansamos más rápido que antes de la rápida obsolescencia y los cambios de moda. Queremos que nuestro dinero rinda y que las cosas que compramos nos sirvan por mucho tiempo, el Eclecticismo es un ejemplo. Estamos en un momento donde hacer todo lo contrario está de moda.

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