Efectividad de la Promoción de Ventas en el Comportamiento de Compra de los Consumidores.

Un reciente estudio realizado por Begoña Álvarez Álvarez y Rodolfo Vásquez Casieles del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Uviedo en España, nos ha inducido a considerar la influencia que tienen las técnicas de promoción de ventas sobre el comportamiento de compra de los consumidores, y en concreto sobre el proceso de elección de marca. Asimismo, a analizar los instrumentos promociónales que gozan de mayor éxito, así como las diferencias que se pueden dar entre categoría de productos con rasgos diferentes.

En la investigación se destaca la importancia dada por los fabricantes y detallistas a la estrategia de promoción de ventas, como instrumento de la mezcla del mercado, para obtener una respuesta favorable a corto plazo de parte de los consumidores. Existen evidencias de que la puesta en marcha de una promoción adecuada puede garantizar un aumento en las ventas en un plazo inmediato, lo que justificaría la propensión de las empresas a invertir gran parte de su presupuesto en comunicación en esta herramienta, reduciendo en consecuencia el porcentaje destinado a la publicidad. Sin embargo, se deja claro que ambos instrumentos pueden ser utilizados conjuntamente reforzando así su efecto.

La promoción de ventas integra un amplio abanico de alternativas promociónales cuyo objetivo es generar la respuesta deseada entre los consumidores, pudiendo ser estos, bien intermediarios o consumidores finales. Estas van, desde técnicas de promoción de reducción en los precios, ventas con primas, ventas agrupadas, concursos promociónales, juegos promociónales, distribución de pruebas y muestras gratuitas, promociones de notoriedad, acciones de valoración del producto en el punto de venta, hasta promociones de aniversario o apertura. Existe acuerdo entre los investigadores que el uso de estas técnicas de promoción de ventas provocará un incremento en las ventas a corto plazo. No obstante, el mismo consenso no existe en lo que respecta a la posible repetición de compra futura.

Existe una amplia literatura en la que se estudia la respuesta de los consumidores ante las promociones, particularmente cuando estas se presentan en cupones y reducciones inmediatas en el precio. No obstante, existen diferencias fundamentales en el grado de uso de las distintas herramientas de promoción de ventas en función de la localización geográfica. Tal es el caso, de América del Norte y Reino Unido donde la técnica más empleada y quizá la que goce de mayor éxito sea los cupones en sus distintas modalidades. Sin embargo, tanto en España como en América Latina la técnica de promoción de ventas por excelencia son las reducciones en el precio seguidas de las promociones de cantidad.

Según Chultz, Robinson y Petrinson (1998) se pueden distinguir cinco tipos de consumidores en función de la técnica de promoción seleccionada: i) los fieles a la marca; ii) los fieles a la competencia; iii) los consumidores que varían; iv) los que actúan atraídos por el precio y; v) los consumidores no usuarios. En función del tipo de consumidor al que se desee influenciar, la técnica de promoción más adecuada variará. Si el objetivo es influenciar el comportamiento de los consumidores no usuarios de la categoría de producto, la técnica que proporciona mejores resultados es el reembolso. Para individuos que son fieles a las marcas de la competencia la actuación más adecuada puede ser la utilización de muestras para que de este modo pueda comprobar la calidad y las características de la marca que se esta promocionando y que de otra manera no adquirirá. Para individuos fieles a nuestras marcas y con el propósito de venderles más, las técnicas de promoción más adecuadas son ofrecerles programas de fidelidad y descuentos en precios. Para aquellos caracterizados como cambiantes o que varían, la técnica promocional más efectiva es la de los cupones. Por último, para los compradores atraídos por el precio, las técnicas promociónales más recomendables son los cupones y los reembolsos.

En cuanto a los efectos provocados, las promociones pueden ordenarse cronológicamente distinguiendo entre aquellos que se producen a corto plazo o de forma inmediata y aquellos otros que se derivan del largo plazo. De este modo será fácil imaginarse como de forma inmediata a la puesta en marcha de una promoción se produce un incremento en las ventas del articulo promocionado como consecuencia del cambio de marca y/o establecimiento, porque se compra más cantidad del producto que la adquirida en condiciones normales, se incrementa la frecuencia de compra, porque se produce un acaparamiento del producto o simplemente por la atracción de nuevos consumidores de la categoría de productos.

Cuando la promoción finaliza, las ventas se reducen incluso por debajo de los niveles habituales (sin promoción). A largo plazo, el nivel de ventas tiende a situarse cercano al inicial e incluso a tener efectos negativos sobre los beneficios. Mela, Jedidi y Browman (1998) y Mela, Gupta y Lehmann (1997).

Es conveniente señalar que el uso de las promociones como una vía para incentivar la compra y consumo de los productos es una estrategia adecuada, pero es necesario mantenerse alerta ya que en ocasiones podría provocar efectos indeseados. Esta situación ocurre cuando el consumidor percibe que esta pagando actividades innecesarias de realce y posicionamiento del producto, provocando que su comportamiento se desvíe del deseado y opte por dejar de comprar la marca (Simmons, Carmon y O’Curry, 1994). Según (Simmons,1998), en ocasiones es factible que el consumidor deje de comprar una marca o evite la compra de la marca cuando está en promoción para no tener que justificar su conducta ante el grupo de pertenencia. O simplemente el consumidor decide no comprar el producto en promoción solo porque percibe que está siendo manipulado y actuará penalizando al distribuidor al detal.

En los resultados del trabajo de Álvarez y Vasquez (2004), se ha confirmado la necesidad de considerar el efecto de las promociones en el proceso de compra. Señalan además que, las promociones de venta tienen una influencia importante y significativa sobre la marca seleccionada por el consumidor y que esta influencia es complementaria y adicional a la aportada por otras variables como la percepción de perdidas o ganancias establecidas mentalmente por el consumidor con respecto a un precio de referencia.

La investigación realizada también ha demostrado la superioridad de los resultados obtenidos mediante la aplicación de reducciones inmediatas en el precio frente a cualquier otro tipo de promoción, aunque no para todas las categorías de productos. Existen algunos productos de mayor tradición, más lúdicos y con una tendencia mayor a la lealtad, para los cuales las reducciones inmediatas en el precio no provocan efectos deseables. Sin embargo otras acciones de promoción como los regalos, los premios o los envases de uso posterior logran atraer la atención del consumidor y modificar su comportamiento de compra. En estos casos, cuando se planifica una acción de promoción de ventas es necesario decidir no solo que técnica se va a utilizar (regalo, concurso, premio,….) sino también ser capaz de escoger adecuadamente la vía de hacer efectiva dicha promoción. Por ejemplo, es importante decidir si se va a dar un regalo con la compra, pero no lo es menos decidir cuál va a ser el regalo que se va a ofrecer ya que en definitiva el atractivo de la acción para el consumidor vendrá determinado por éste.
En conclusión, de los resultados obtenidos por los investigadores se detecta como las características del producto y la preferencia por la marca pueden hacer que la reacción ante los mismos estímulos promociónales varíe de forma sustancial y como consecuencia sea necesario el desarrollo de estrategias diferenciadas.

Bibliografía:
Alvarez, B., Y Vazquez, R. (2004): “Efectividad de la Promoción de Ventas. Análisis Comparativo para Diferentes Categorías de Productos”.
Schultz, D. E, Robinson, W. A. Y Petrison, L.A (1998): Sales Promotion Essentials. The 10 Basic Sales Promotion Techniques….and How to Use Them.
Mela, C. F., Gupta, S. Y Lehmann, D. R (1997): “The Long-Term Impact of Promotion and Advertising on Consumer Brand Choice”
Simmons I., Carmon, Z. Y O’ Curry, S. (1994): Experimental Evidence on the Negative Effects of Products Features and Sales Promotions on Brand Choice”.

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