El Consumidor: La calidad Seis Sigmas y La Satisfacción del Cliente

Los clientes manifiestan su lealtad cuando pagan por un servicio o producto y cuando hacen una referencia positiva del mismo. De acuerdo a los principios de calidad una gerencia proactiva busca la excelencia sostenible. Esto implica el manejo adecuado de los recursos sin deteriorar el medio ambiente o entorno de la empresa misma. Así mismo esta debe oír la voz de los consumidores. Lo cual requiere el reconocimiento de las necesidades de los consumidores, tanto las primarias como las secundarias y terciarias.

En este sentido ¨Buena Apariencia¨ = Limpio=Fácil de limpiar. Estas necesidades deben ser incorporadas desde el diseño mismo del servicio o producto, para un manejo adecuado de las relaciones entre los consumidores y la empresa.

Los clientes pueden obtener una percepción negativa por vía de factores no directamente relacionados con la calidad. Los clientes pueden cometer errores al manejar el producto, o las pautas de mercadeo conducen a una errónea interpretación, o que exista una sobre dimensión en la ingeniería del producto . Todo ellos pueden crear una percepción de insatisfacción en el cliente cuyos orígenes no son por defectos en el producto o servicio.

Los clientes cometen errores
Por lo general los clientes no leen las instrucciones y lo mas grave es que asumen ciertas condiciones o postulados. Esto conduce a una inapropiada operación del producto o servicio. Entonces el producto no es defectuoso, pero el cliente esta no satisfecho. Esto impone a las empresas la necesidad de tener un departamento de atención al cliente, lo cual podría ser un costo muy elevado para pequeñas y medianas empresas. Como consumidores cuantos considera Ud. leen el manual del carro o los documentos del seguro del automóvil, en especial las letras pequeñas. Esta establecido que no mas del 10% lee los manuales o documentos relacionados con una operación de compra venta.

El diseño está muy complicado o es poco intuitivo.
Un producto o servicio sobre diseñado puede provocar una insatisfacción en el cliente hasta niveles de frustración. Es así como el controlador del TV puede provocar estado de ánimos diversos cuando tratamos de establecer el control de canales y otras funciones inherentes al mismo. Lo mismo podría ocurrir con algunos programas o software cuando se tratan de instalar.

Las practicas de mercadeo distorsionadas
Unas pautas de Mercadeo distorsionadas son fuentes de probables niveles de insatisfacción en el cliente. Cuando el departamento de mercadeo produce una comunicación inapropiada esto provoca niveles de insatisfacción en el cliente quien al sentirse engañado reacciona fuertemente. El cliente podría aceptar una falla operativa o un defecto, pero no ser engañado. Esto traería un alto impacto negativo en la línea de generación de ingresos. El departamento de ventas debe establecer claramente cuales son las limitaciones del producto o servicio para evitar niveles de insatisfacción que podrían tener efectos devastadores en la generación futura de ingresos. Es decir, crear insatisfacción es lo peor que pudiera desearse.

En la práctica, la teoría de la calidad se enfoca en la mejora de los procesos para disminuir las pérdidas o mejorar el manejo de desechos, es decir, mejorar procesos internos, pero casi nunca se le asigna un sentido monetario a la pérdida representada por factores como la insatisfacción. El hecho de tener un cliente con problemas debe ser expresado en términos monetarios o términos que afectan severamente a la empresa.

De acuerdo a Goodman, Existen al menos tres formas de mejorar la experiencia de los consumidores. Se deben considerar los factores; Lealtad, La Comunicación Verbal, y el Margen.

Lealtad
Una buena regla empírica es considerar que si un cliente ha tenido un problema existe la probabilidad de un 20% de NO COMPRAR de nuevo el producto. Entonces evitar estos problemas tendría un efecto multiplicador de alrededor de un 50%.

La comunicación Verbal
Una experiencia negativa produce de 2 a 4 veces más rumores que una experiencia positiva. Más aun, entre el 25% y el 75% de los nuevos clientes se obtienen mediante referencias verbales.

El Margen
En algunos negocios con clientes de elevada lealtad y activo comunicador verbal se podría observar diferencias en los precios desde un 10 a un 40%. Para el cliente esto hace la diferencia y lo asume como el costo de ser miembro o cliente de la empresa.

Algunos reportes sobre lealtad sugieren que una calidad y servicio superior son razones para justificar precios mas altos. Como ejemplo se menciona Harley y Davison, Motocicletas, J. Deer, Maquinarias, Starbucks, Cafetería. Sin embargo, las agencias bancarias se muestran sensitivas a cambios de precios. Todos estos factores afectan la lealtad e incrementan los costos de funcionamiento.

Cuando el cliente tiene problemas es mucho más difícil diagnosticar el problema y se requiere más llamadas a los centros de soporte técnico, lo que amerita mayor personal y por ende un mayor costo de funcionamiento. En la mayoría de los casos un 30% de las llamadas podrían ser evitadas, lo cual reduciría los costos y elevaría los márgenes de beneficio.

Soluciones a los problemas de Calidad
Técnicamente se proponen 3 soluciones, 1. Rediseñar el producto o servicio. 2. Establecer una política Honesta y clara de venta y Mercadeo 3. Educar al cliente. Rediseñar, es decir considerar la incorporación de las necesidades del cliente en términos técnicos y buscar que el cliente considere un proceso de absolución de culpas, cuando percibe que la empresa busca la solución de sus problemas.

Muchas empresas exitosas han introducido cambios siguiendo el principio de Pareto y la regla de 80-20. La empresa de alquiler de carros AVIS creo el punto de pago al regreso. En la actualidad, el cliente regresa el vehículo en el aeropuerto sin pérdida de tiempo.

Por otra parte, el establecimiento de una política clara de ventas facilita las operaciones e incrementa la lealtad del cliente. En lo personal, cuando se trata del mantenimiento del vehículo yo prefiero un servicio especializado, quizás un poco más costoso, pero sin dudas más confiable. En la oficina del técnico que lo recibe se podrá leer avisos como ¨Nosotros cobramos $80 la hora. Utilizamos tecnología de punta y de última generación, tenemos cualquier repuesto que se necesite. ¨ Además, mensualmente recibo recordatorios para servicios con cupones de descuentos de hasta el 40%. Estas acciones contribuyen a incrementar la lealtad y la idea que ellos se preocupan por mi carro.

Finalmente, el cliente debe ser educado mediante información pertinente en relación al producto o servicio. Esta acción previene errores y conduce a recibir menos llamadas de soporte. Las empresas líderes en calidad Seis Sigmas

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