El Consumidor, sus valores y su ubicación espacial

El fin último de cualquier empresa, debe ser crear “valor” para sus clientes. Es decir, producir algo que para su cliente tenga valor, sea este medido en dinero, especies y muchas veces en niveles de satisfacción, y lo mantenga con una alta  probabilidad y lealtad hacia la empresa. Sin embargo, la categoría cliente tiene una dinámica propia como producto de su interacción social y urbanoespacial, que la coloca con grado máximo de dificultad, al momento de definir los perfiles requeridos para la definición de un target de mercado o comercial.

La segmentación de los consumidores

Tradicionalmente el mercado puede ser dividido en segmentos, creados a partir de una ubicación geográfica y de un perfil profesiogràfico. Esta técnica permite definir al menos unos 65 segmentos, para unidades geográficas  como ciudades, municipios y estados. Este método opera bajo el principio que las personas tratan de reunirse con aquellos que tienen gustos, preferencias y estilos de vida similares.

En este sentido, las conductas pueden ser modeladas, predichas y focalizadas como target. Esto es lo que realiza el Sistema de Segmentación (Tapestry) de Esri (SSTE). Este combina los aspectos demográficos y diferentes estilos de vida, para crear un modelo comunitario, en el cual se puede ubicar una variable demográfica y una variable geográfica, creando un mapa que luce como una “colcha” o tapiz. Este modelo permite la ubicación de un segmento de mercado en direcciones reales de la comunidad que se encuentra bajo estudio.

La Data

El censo es uno de los principales orígenes de la data, aun cuando el sistema permite el uso de data particular o privada, cuando se trata de estudios definidos por el usuario. Entre la data utilizada, se encuentran: El Estilo de Vida constituido por Hogares y Familias, Fuerza Laboral y Ocupación, Ingreso y Costo de la vivienda, y Viajes al Trabajo. Otra data responde la interrogante ¿Dónde viven? En la ciudad o en las áreas urbanas, en residencias unifamiliares,  apartamentos o barcos. Además, se incluyen los orígenes de sus habitantes, nacionalidad, lenguaje  y tiempo de permanencia en el área o comunidad. 

La data se encuentra dividida en 8 importantes subgrupos: 1) Población por edad y sexo. 2) Composición del hogar y condición marital. 3) Patrones de inmigración e integración urbana. 4) Características Generales de la vivienda. 5) Perfil Educacional. 6) Estructura del empleo y Ocupación. 7) Ingreso familiar y del hogar. 8) Propiedad de la vivienda.

En el futuro, las próximas generaciones podrán manejar y disponer de información a nivel de vecindario o estructura conformada por grupos con necesidades afines, buscando seguridad y residencia o bienestar. A nivel de vecindario se registran 2 tipos de data: tangible e intangible. Como data tangible, se encuentran la vivienda, la fuerza laboral, sistemas de transporte, sistema escolar, y valor de la tierra. Como intangible, se encuentran las condiciones económicas, estilos de vida y cultura, y en general, el ambiente que refleja el vecindario.

Es decir, la próximas generaciones estarán más informadas sobre las actividades afines a su grupo familiar y basará sus decisiones en perfiles y condiciones sociales a nivel del vecindario. De allí la necesidad de un método que permita reunir y manejar data relevante sobre los diferentes segmentos, que pueden ser definidos a nivel de un vecindario, urbanización o sector.

Beneficios para los negocios

Los medianos y pequeños negocios pueden beneficiarse de “SSTE”, mediante  la definición de las actividades de mercadeo de  su consumidor.  Es decir, su tipo de perfil; esto facilita la implantación de programas de mercadeo, la conformación de la ruta de compra del consumidor o su mapa de compras; permite a su vez, la definición de programas de mercadeo directo o propagandas.

Por otra parte, permite definir y seleccionar el medio más apropiado y preferido por los consumidores, lo cual facilita jerarquizar lo medios, analizar la respuesta de programas de promoción, se identifican los patrones de compra, se definen los mercados sobre la base la segmentación de perfiles en base a la edad, estilos de vida.

Otra actividad facilitada por la metodología “SSTE”, es la correspondiente al uso de Correo Directo. Esto permite el análisis de las respuestas del consumidor y, por lo consiguiente, la evaluación de los programas publicitarios. El correo directo es el medio más preciso de publicidad, puede llegar al consumidor donde quiere que se encuentre, generalmente con un mensaje bien elaborado para población segmentada bajo los parámetros apropiados. Es por ello que muchas tiendas, productos y eventos, utilizan esta forma de publicidad. Sin embargo, es necesario un completo conocimiento de cómo el cliente quiere ser contactado para un programa efectivo y eficiente de publicidad.

Aunado a lo anterior, se encuentran las decisiones sobre  localización. La localización es la decisión más importante que cualquier negocio debe tomar. No es suficiente conocer dónde habita o vive el consumidor, es necesario saber mucho más de su forma de vida, gustos, y creencias. Se hace necesario conocer el patrón de compras, tipo de trabajo y  condiciones de tráfico vehicular. Las empresas usan datos del cliente, demográficos y  centros comerciales, para evaluar la localización del negocio, para el análisis competitivo y para la definición del área de comercialización. Es por ello necesario, la aplicación de las técnicas de segmentación lkas cuales deben ser supervisadas y dirigidas por profesionales en el área.

Dirección-E: gredygarrido@gmail.com

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