La mayoría de las empresas aún están en pañales en términos de datos y no han descubierto cómo capitalizar todo el poder que éstos pueden ofrecer, y los editores no son una excepción.

Pero puede que el Financial Times haya tomado la delantera en este terreno y que haya dado con su propia fórmula para explotar la capacidad de los datos.

Según Tom Betts, jefe de datos del FT, desde que adoptaron el modelo de suscripción en 2007 han estado capturando los datos de sus lectores para construir relaciones directas con ellos.

Betts, que entró en la compañía en 2009, se convirtió el pasado septiembre en el primer jefe de datos que entraba a formar parte en la junta editorial. Un paso que constata la importancia que han adquirido los datos en cuanto al crecimiento de las suscripciones y la audiencia. Tanto, que actualmente cuentan con un equipo de 30 personas centradas en el análisis e investigación de clientes.

En el último año las suscripciones digitales crecieron un 12% hasta las 556.00 y junto a las impresas suman un total de 780.000. Pero para Betts, aunque las suscripciones son fundamentales en la compañía (representan más de la mitad de ingresos), en realidad su enfoque está en el engagement, esto es, en el tiempo que pasan en las páginas, las visitan que vuelven, la frecuencia de visitas, los ‘me gusta’, el número de veces que se comparten y los comentarios.

Para Betts, el engagement debe ser el eje central de las estrategias de una empresa. Así, el equipo de marketing, además de sus propias metas, también apoya las de redacción, lo que une a la empresa a trabajar “en la misma dirección”.

Por otra parte, para el diario, su newsletter matutina FirstFT es uno de los mejores métodos para mantener e impulsar el engagement con sus lectores. Desde que nació en 2014 incluyen entre 15-20 noticias diarias, y su tasa media de apertura es de un 30% frente al 23% de las newsletters de política, según el proveedor de newsletters MailChimp. La tasa de clics es de un 2,5% mientras que la de otras es de 2,35%, dice MailChimp. También contribuye al aumento de las visitas de los artículos.

Ante el éxito de esta newsletter han creado otras nueve (Weekend, Energy Source, LatAm Viva, Free Lunch, Opening Quote, #techFT, UK Politics, Brussels Briefing and White House countdown), dos de las cuales nacieron esta misma semana.

Otro acierto del Financial Times es el haber integrado los analistas de datos junto a los equipos editoriales y los de marketing. El equipo especializado en engagement de audiencias está junto al de la redacción, así que pueden trabajar directamente con los periodistas. Está formado por analistas de datos, expertos en SEO, estrategas de engagement, social media managers y periodistas, y comparten objetivos: que el periodismo de FT llegue a más personas y tener siempre a los lectores digitales en mente. “Un negocio analíticamente maduro es en el que la gran mayoría de los analistas se encuentran dentro de los otros equipos”, dijo Betts.