El geomarketing como herramienta de análisis exploratorio (II)

Imagine por un momento esta situación: Una importante empresa de transporte desea aperturar una sucursal en otro estado, y antes de escoger la ubicación, se apoya en un estudio de análisis estadísticos de datos geográficos. Determinando el número de transacciones o entregas que se realizan en las diversas zonas de la ciudad, la empresa puede coordinar la ubicación en un punto central o cercano a su área de mayor demanda, programando así, las rutas de una manera más eficaz y ahorrando el mayor tiempo posible en las entregas.

La incorporación de los programas estadísticos, que ayudan a generar datos de interés geográfico, es hoy por hoy un hecho. Coro Chasco (2006), profesora de la Universidad Autónoma de Madrid, comenta que existe en el mercado un nuevo programa informático, GeoDa, concebido como un producto amigable, que no demanda el uso de un GIS, y funciona en cualquier sistema operativo. Desarrollado por el profesor Luc Anselin, de la Universidad de Illinois, tiene la ventaja de ser, hasta el momento, un producto de libre acceso en Internet.

El programa GeoDa, debe su reconocimiento, a la facilidad de operación visual e interactiva, ya que su uso no exige un conocimiento previo de algún sistema de información geográfica que, en muchos casos, suelen ser muy complejos. La versión más reciente del programa, 0.9.5-i5, se encumbra desde agosto de 2004 y ha obtenido una gran aceptación, especialmente, en las áreas académicas y en las de investigación. Apenas en septiembre del mismo año, GeoDa ya tenía registrados a 3.500 usuarios, que se incrementan en una tasa de 150 nuevos mensualmente, Chasco (2006).

La versión del programa se encuentra disponible en Internet en la dirección electrónica: http://sal.agecon.uiuc.edu/geoda_main.php, en la misma cuentan con diversos materiales de apoyo. GeoDa utiliza la tecnología MapObjects LT2 de ESRI, que permite el acceso a datos geográficos, su representación geográfica y la obtención de nuevas variables mediante funciones de “query”. Por este motivo, el único formato aceptado para la cartografía digital es el proporcionado por ESRI, con la extensión “shp” (shapefile).

Con la aplicación de programas como el GeoDa, el geomarketing, se ha convertido en un sistema integrado que permite la manipulación de datos, a través de programas que utilizan los métodos estadísticos y originan representaciones gráficas que permite la toma de decisiones. La autora, también nos explica que la misión del geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del marketing mix, (las bien conocidas 4P’s), desde la perspectiva espacial, encontrados así, para cumplir con los siguientes objetivos:

1. Selección y análisis de la localización: ¿Cuál es la mejor localización para el negocio? ¿Es óptima la actual localización del negocio? ¿De qué forma afecta al valor estratégico de la localización del negocio las condiciones cambiantes del mercado?

2. Estrategia multiunitaria: ¿Cuántas localizaciones se deberían mantener en un mercado concreto? ¿Están los negocios actuales demasiado cerca o demasiado lejos unos de otros? ¿Cuál es la mejor combinación de localización de los negocios para obtener los mayores beneficios al menor coste?

3. Estrategia de expansión/racionalización: ¿Dónde se pueden encontrar nuevos mercados para el negocio? ¿Cómo se pueden abastecer más eficazmente los mercados en los que se encuentra el negocio actualmente?

4. Análisis de la localización de la competencia: ¿Dónde están los competidores? ¿Cómo afecta al negocio propio su estrategia de localización? ¿Cómo puede afectarles a ellos la estrategia de localización propia?

Las herramientas de exploración en los estudios de investigaciones, siempre han sido de gran ayuda para las empresas y universidades, y con cada adelanto en las áreas de estudio, se mejoran los métodos de análisis y recolección. Así que la mejor opción, en esta época tan informada, es concentrar los esfuerzos de las empresas en investigaciones que permitan aumentar la rentabilidad y disminuir los errores en los procesos de toma de decisiones. 

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