(*) Javier Piedrahita – Fascinante poder vivir esta semana en Barcelona esa gran feria convocatoria de un sector boyante, que no sabe de crisis, que ofrece trabajo y futuro, como lo es este Mobile World Congress 2015. Allí pudimos hablar con marcas como Samsung (Paco Hortigüela nos mostró orgulloso lo que ofrece el highlight de la feria, el nuevo Galaxy S6 Edge), Ford, Teads, etc. Probar las últimas gafas de realidad virtual, el magic mirror de LG que nos lleva infos, noticias o consejos de maquillaje al espejo, las Sony Glass, y tantas novedades más. Vea lo que nos contaron en estos vídeos y vea lo que es marketing ferial de primera, en este foto álbum personal. Eventos así inspiran. Sobre todo a los que estamos en este sector de la comunicación, cada vez más digital y más móvil.

De esta importante feria y congreso experiencia les hablaré personalmente en pocos días, el martes que viene, día 10 de marzo, en nuestro evento estrella FOA "The Future of Advertising" (Aquí el vídeo del año pasado). Están pasando tantas cosas, pasarán muchas más, que ese día se nos quedará "corto" en comentarlas, analizarlas, ver cómo nos cambia el marketing y la publicidad.

Así que, por favor, no se olvide de reservar su cómoda butaca en los cines Kinépolis en Madrid – Pozuelo de Alarcón, vía este link. Aquí el programa más amplio y con más ponentes (¡43!), más mesas redondas con auténticos debates, y hasta con un innovador media-pitch de los distintos canales (¿Cuál ganará? ¿Cuál es el más idóneo este 2015 para los anunciantes?). Vea los detalles del programa en este link. Allí le espero personalmente en solo 6 días.

¿En qué se diferencian nuestros congresos del gran montón de eventos? En lo mismo que MarketingDirecto.com y espacios como éste que hoy vuelve usted a leer se diferencian del gran saco de medios, pseudomedios o imita medios baratos en esto del marketing y la publicidad. Y es que aquí sí hablamos claro, sí afrontamos y miramos a los problemas o errores del sector de frente, sin rodeos. Lo verá de nuevo en esta carta de hoy. Lo verá también en los debates y preguntas que realizaremos el martes que viene ante los 500 asistentes del sector que suelen asistir cada año (ya van 8 ediciones del FOA. Por algo será.

No sería yo quien le escribe cada semana ni esto MarketingDirecto.com ni la semana que viene el FOA el evento que es, si no nos parásemos un momento a analizar (tras admitirlos) los grandes errores del marketing y la publicidad actual. Que son justo los temas que por allí se evitan, se mira a otro lado, y que hacen que este país y sector en vez de ser algo más Suecia, Gran Bretaña o Alemania, se parezca a veces a Grecia, Portugal o Italia.

Hace tan solo una semana nos llegaba a esta redacción un informe internacional de la consultora Accenture. El "Global Consumer Pulse Research" en el que se han encuestado a 24.000 consumidores, desde hace 10 años, en 33 países. Preocupante el análisis y conclusiones para las marcas y su trato al cliente, que quienes nos atrevemos a publicarlo, deducimos. Una vez más, solo un medio. Curioso, ni siquiera Accenture España ha ofrecido los datos de los consumidores españoles analizados en el macro estudio (¿Temor a resultados poco positivos y que muchos no quieren ni escuchar?).

Una conclusión del gran estudio global del consumidor de Accenture (extrapolable a los españoles, aunque por el momento no se nos hayan querido o podido facilitar, como decía, esos datos, por alguna razón que desconocemos) es que en países de nuestro entorno más desarrollado, éstos están muy consentidos y son muy exigentes para con las marcas. Lo que se supondría es una buena noticia para la mayoría de nuestras empresas y marcas. Pero si se mira bien, se convierte en un búmeran, porque éstas no se orientan hacia las necesidades de sus clientes. Poniendo en cuestión el futuro de sus marcas.

Los consumidores, revela el estudio, esperan/esperamos desde todos los canales de compra procedimientos sencillos, asesoramiento competente, una rápida solución a los problemas y precios ventajosos. Pero a la vez este consumidor se frustra más pronto y cambia por lo tanto de oferente. Una de las conclusiones del estudio: muchos consumidores esperan mucho más de sus proveedores para estar satisfechos. Un motivo puede ser la dureza de la competencia, que propicia el gran aumento del nivel de expectativa del comprador.

¿Qué significa todo esto entonces para nuestro marketing, nuestra publicidad? Me dejaré ayudar, una vez más, por un artículo de mi semanario económico favorito, "Wirtschaftswoche".

Cito: "Una de las razones puede ser que el consumidor ya no solo se fije en precios bajos, sino en la confianza. Mientras que la publicidad sugiere al consumidor que las marcas u ofertas anunciadas son más baratas, tienen un descuento x o directamente son gratis. Cometiendo así el mayor error que el marketing y la publicidad pueden cometer en la gestión de una marca: no hablan de lo que hace que su marca sea especial y mejor, sino que insisten en hablar sobre el precio. La señal que recibe el consumidor es sencilla: todas las marcas y proveedores de servicios son igual de buenos, así que toca decidirse según el precio. Este fenómeno ha hecho crecer tanto a los portales de comparativas de precios y hace que los precios en casi todos los segmentos vayan a la baja continua. Un círculo vicioso.

Si el consumidor exigente en los países desarrollados cambia cada vez más y más rápido de marca y proveedor de servicios, parece a primera vista que fomenta la ganancia de nuevos clientes. Pero se convierte cada vez más en una victoria pírrica. Volver a ganarse un cliente perdido o convertir a un nuevo comprador en uno leal, cuesta muchísimo más que lo que toca invertir para mantener a un cliente fiel. Esto es algo que sabe cualquier estudiante de economía y marketing tras su primer año en clases.

La realidad es preocupante: en vez de buscar y dar con soluciones, las marcas caen más y más en desventaja. Incluso grandes y queridas marcas como Coca Cola, McDonald's y Burger King, pierden, a pesar de sus muchas ofertas de descuentos, facturación y cuota de mercado en favor de nuevas marcas, que suelen ser locales y que se adaptan a la nueva conciencia de lo saludable y ofrecen así un toque más moderno al consumidor. La accesibilidad de las marcas ya juega un papel importantísimo. Sobre todo en los consumidores jóvenes. (Un saludo y mis gracias personales, aquí, a aquellas a las que pruebo esa accesibilidad y diálogo cada semana vía tuits o llamadas directas como "@jpiedrahita consumidor normal y corriente", con las dudas, problemas o decepciones normales que cada día vivimos por miles los ciudadanos con tal o cual marca-situación.

Otro dato del interesantísimo estudio de Accenture muestra la pre-investigación sistemática de muchos consumidores antes de realizar una compra. Utilizando intensamente los comentarios sobre un producto o servicio y dando gran valor al consejo de amigos. Sin embargo de poco sirve este nuevo esmero del ciudadano consumidor, ya que muchas veces los oferentes no cumplen con las expectativas. En cuanto a rendimiento digital y buen uso de las redes sociales, las empresas suelen quedarse atrás.

En el "Informe para la economía y sociedad digital" de la Comisión Europea vemos que solo un 20% de las empresas españolas utilizan redes sociales, ofreciendo así a nuestro país únicamente un puesto 12 en el ranking de los 28 países europeos. Quizás por ello no sorprenda que los consumidores estén decepcionados con sus marcas, dándoles la espalda, frustrados.

El fundador de la "sociología de las marcas" y cofundador del "Instituto para técnica de Marcas" en Ginebra, el profesor Alexander Deichsel, lo formula así: "es hora de reaprender el concepto marca. Para ello debe saberse lo que se es y lo que se puede. Hay que crearse el mercado, imponerse en el mercado, a través de una especificidad propia." Sobre el tema precio declara: "el precio es la mirada de la marca. Debe ser justo y ajustado a su valor. Expresa tu determinación de valor." Y, más claro aún: "vender es unir. No malvender." Este hombre dice palabras claras, muy orientadas también a la locura publicitaria que se vive hoy en los departamentos de marketing.

La digitalización ha cambiado masivamente nuestra manera de comprar. Algo que el marketing debe interiorizar, ¡ya! Al igual que debe de asumir que la confianza que tanto pide y espera el consumidor de hoy de las marcas, solo se crea con comunicación con las mismas. Y no con ofertas de descuento y comparaciones de precios. Si los directivos de marketing ofrecen sus marcas al mejor postor, las malvenden, destrozan valores de marca creados en decenas de años. Se roban a sí mismos la fuerza inversora que sus marcas necesitan urgentemente en este mundo digital para la comunicación con los compradores y clientes leales."

Todos aquellos que siguen creyendo en un precio barato o de oferta, están para enviarlos de nuevo a "clase de colegio marketero". Junto a sus agencias, que ni entienden de gestión de marca tradicional ni moderna. Triste, pero así queda dicho aquí. Solo en este medio, y la semana que viene a debatirse ante el público en #FOA2015. Y sólo en ese evento. Créame.

Espero que no me falle, y verle allí para saludarnos en persona, y no solo en lo digital. Acérquese por favor, ¡me encantaría!

Hasta entonces!

(*) Fundador – Director

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Email: javier@marketingdirecto.com

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