El Marketing y el valor de la experiencia

Cada día más empresas en el mundo reconocen el valor de una experiencia agradable, ya no basta con la aplicación de excelentes políticas de precios, reducciones de costos, y promociones atractivas. Las investigaciones científicas y de marketing, y el comportamiento del mercado demuestran que la experiencia es esencial para afianzar los valores del cliente.

La acelerada competencia en los sectores comerciales lleva a las empresas a elaborar un mayor análisis de sus clientes y mejorar las estrategias de fidelización, basándose en la creación de un ambiente; tanto humano como físico, que genere emociones positivas y satisfacción en la gestión de los productos y servicios. Hoy día, las empresas están girando su atención al Marketing de Experiencias; también conocido como Economía de la Experiencia, proporcionando a los consumidores sensaciones de agrado y alegría al momento de adquirir un producto o servicio.

Cada vez que se visita una tienda o supermercado se experimentan diversas emociones con los productos consumidos o adquiridos, conocer cuál de estos elementos es agradable y satisfactorio para nuestros clientes es muy valioso para la empresa. Clairborne (2004), manifiesta que cuando una experiencia le parece indiferente a un consumidor, esta cae en el olvido. Pero basta con que perciban un elemento negativo en tan solo una ocasión para que éste no vuelva. Sin embargo, para tocar la fibra sensible del cliente y hacer que regrese satisfecho una y otra vez, hay que proporcionarle una experiencia que responda a sus deseos y necesidades.

Existen evidencias de que las experiencias gestionadas de forma intencionada, nos desafiarán a conectar con las emociones inconscientes del cliente y a diferenciarnos de la competencia de maneras que resulten imposibles de copiar. Esto se fundamenta, en el hecho de investigaciones que concluyen que el 95% de las decisiones que influyen en las elecciones conscientes del consumidor es subconsciente. Esas sensaciones inconscientes son las que dictarán al cliente no sólo que establecimiento visitar en próximas oportunidades, sino también, qué sitios o tiendas recomendar a terceros.

La influencia positiva en un establecimiento desencadena elementos sensoriales y emotivos que denominan “pistas”, estas deben ser identificadas para saber cuál es la experiencia total del cliente. De esta manera Clairborne, argumenta que cuando seguimos el rastro de lo que quieren los clientes y se ofrecen las pistas que ellos mismos validan, se mejora la proposición de valor y se crea una experiencia única e inolvidable.

La antigua orientación del marketing estaba basada en “hacer y vender”, mientras que los nuevos enfoques se fundamentan en “sentir y responder” por ello la gestión del valor de la marca es primordial. Algunos confunden la gestión de la marca (brand management) con la gestión de la experiencia (experience management) y según Clairborne, son dos cosas totalmente contrarias ya que la primera, no es más, que la opinión que poseen los consumidores hacia una empresa; mientras que la segunda es un sentimiento íntimo, personal e intransferible hacia la marca de la empresa. En otras palabras, la gestión de la marca administra los sentimientos de los clientes hacia la misma; y la gestión de la experiencia administra los sentimientos individuales, es decir, como se sienten los clientes consigo mismos.

El valor que los clientes consiguen sobre cómo les hace sentir la marca con ellos mismos, es lo que se denomina “valor de la experiencia” (experiential value), ésta muchas veces puede fidelizar una determinada marca en el consumidor transformándose en beneficio futuro para la empresa. El objetivo es emocionar de forma positiva al consumidor, con la finalidad de que desarrolle conductas favorables hacia los productos y servicios de la organización. Si la empresa conoce y aprende a utilizar las experiencias de sus clientes, logrará que estos sean cada vez más intrépidos y se conviertan en fieles defensores de las experiencias que proporciona la marca (Alonso, 2000).

Los clientes generan diversos tipos de impresiones una vez que visitan o viven una experiencia en un establecimiento; para ello suelen considerarse tres zonas: i) negativas o de rechazo, ii) neutra o de aceptación, y iii) positiva o de preferencia. Estas zonas son resultado de la interacción del consumidor en el negocio, para ilustrarlo, Clairborne presenta el “Lazo de la Experiencia” que se divide cronológicamente en tres etapas:
 Percepción; se inicia con ideas y sentimientos preconcebidos, pueden ser conscientes o inconscientes producto de la publicidad, o el boca a oreja (recomendado por alguien cercano) y experiencias anteriores.
 Interacción; es el contacto directo con el entorno humano (personal, empleados, vendedores) y físico (mobiliario, colores, espacio) en donde se desarrolla la experiencia; también conocidos como “momentos de la verdad”.
 Recuerdo; aquí se combinan todos los pensamientos y sentimientos; racionales y emotivos resultado de la experiencia.

Finalmente, se debe tener especial cuidado al momento de investigar y detectar las pistas y experiencias que influyen en las decisiones de compra de los clientes, ya que algunos especialistas del marketing creen que los clientes dicen todo lo que sienten, cuando realmente las emociones inconscientes son muchas veces las que responden como último elemento para sentirse identificado. Una orientación hacia componentes de tipo “cognitivo” (evaluaciones cognitivas), son los elementos básicos que fundamentan las teorías de las emociones (Bagozzi, Gopinath, y Nyer; 1999).

Bibliografía
Alonso J, (2000): “Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategia de marketing” ESIC, Madrid.
Bagozzi R, Gopinath M, y Nyer P, (1999) “The Role of Emotions in Marketing” Journal of the Academy of Marketing Science, número 27, pp. 184-206.
Bigné E. y Andreu L, (2004): “Emociones, satisfacción y lealtad del consumidor en entornos Comerciales” Distribución y Consumo, Julio-Agosto pp 77-87.
Clairborne L. (2004): “Clued In: How to keep customers coming back again and again” Editorial, Financial Times Prentice Hall.

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