Así y todo, en un momento en el que el propósito es la particular estrella polar de las marcas, para los sponsors del Mundial de Catar es un riesgo (potencialmente mortal) ser asociados con temas tan espinosos como la violación de los derechos humanos. Y ello ya se hizo patente a principios de este año en los Juegos Olímpicos de Invierno de Pekín.
Confrontadas con el próximo Mundial de Fútbol, las marcas están de alguna manera entre la espada y la pared, pero como el dinero pesa en este caso bastante más que el propósito (porque hay demasiado en juego), los sponsors acudirán a Catar tratando de nadar y guardar la ropa (o lo es que lo mismo, aprovechando el tirón de la competencia, pero tratando de limitar posibles daños). No en vano, la mayor parte de las campañas publicitarias nacidas al calor del Mundial evita referirse de manera específica al país anfitrión (para curarse en salud).
La cautela de las marcas será probablemente la que marque más goles en el Mundial de Catar (arrebatando incluso el título a los astros del balón más refulgentes sobre la faz de la Tierra). Y esa (necesaria) cautela se dejará notar casi con toda seguridad en el éxito económico del torneo. En un contexto en el que la inflación continúa disparada y las amenazas de boicot son cada vez más vociferantes los consumidores (los afincados en Occidente al menos) estarán menos prestos invertir a manos llenos en camisetas y productos de «merchandising» asociados al Mundial.
Ya en el Mundial de Rusia de 2018, donde la violación de los derechos humanos acaparó también un buen número de titulares, la FIFA vendió solo la mitad de los paquetes de los sponsors. Y en Catar solo los forofos asiáticos podrían eventualmente espolear los ingresos cosechados por los patrocinadores. No en vano, en Catar 2022 hay elevadísima proporción de sponsors procedentes de Asia, donde está China, el país que está llamado a convertirse en primera potencia económica mundial en los años venideros.
En Europa los fans del fútbol (incluso los más acérrimos) estarán probablemente distraídos por una larguísima nómina de preocupaciones ajenas al deporte rey y ello les impedirá tirar de chequera para celebrar a lo grande el Mundial. La buena noticia es que el próximo Campeonato Mundial de Fútbol tendrá como países anfitriones a Canadá, Estados Unidos y México, donde los sponsors estarán previsiblemente a salvo de las polémicas de Catar y podrán por fin tirar la casa por la ventana.
Con información de Esther Lastra para marketingdirecto.com
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