El Reino del Lujo

Leyendo la revista Interbrand, me tropecé con este artículo del Gerente de la revista en Milán, Manfredi Ricca, en el cual nos explica por qué estas marcas de lujo se comportan de manera diferente, creando un mundo aparte de las demás marcas.

Esto fue lo que me pareció más interesante:

Aunque las marcas de lujo obedecen a la mayoría de los principios de valor de marca que son comunes para todas la marcas, estos principios aplican de una manera totalmente diferente, dándole vida a un reino aparte.

La marca en si misma, influencia el comportamiento de los consumidores, más que los factores de distribución, funcionalidad y hasta el precio. Tanto es su poder de atracción, que las marcas de lujo retan los principios básicos de microeconomía: cuando el precio sube, la demanda baja; en el lujo es donde la demanda es inmune al incremento de los precios.

Todas las marcas buscan mitigar los riesgos implícitos en la economía. Pero el grado en que las marcas de lujo logran mitigar el riesgo es incomparable. Esto es reflejo de la bien conocida estabilidad que tienen, ante los cambiantes ciclos de la economía.

Dos factores claves explican esto. En primer lugar, las marcas de lujo tienen un pulsante target. En tiempos de expansión económica, estas marcas verán segmentos de nuevos consumidores que tendrán acceso a ellas; pero siempre podrán contar con un núcleo de leales clientes, ya que este núcleo pertenece a la parte más adinera de la sociedad, la cual posee un poder adquisitivo que es prácticamente inmune a las recesiones. Esto significa, que las marcas de lujo reaccionan de forma rápida cuando la economía es positiva, y en tiempos de recesión, la caída de la marca es lenta.

El segundo mecanismo con el cual las marcas de lujo reducen el riesgo, es a través de la diversificación. Mientras que la extensión de marca es un fenómeno generalizado prácticamente en todas las categorías de productos, las marcas de lujo gozan de un potencial poco común, ya que estas marcas representan más un estilo de vida que una categoría de producto. Cuando marcas como Prada y Bulgari habían construido su reputación en sectores muy específicos, actualmente parece que no tienen límites, agregándole valor a diversos productos como teléfonos celulares, fragancias y hasta resorts.

Aunque la extensión de marca debe ser manejada con cuidado, también le brinda la oportunidad a la marca, de llegar a un publico más amplio sin perder su estatus. Las fragancias y los accesorios, son dos de los ejemplos cómo las marcas llegan a un mayor número de consumidores. Esto se puede observar en marcas como Hermes y Chanel, que ahora pueden formar parte del día a día de un segmento mayor de consumidores; pero estas marcas preservan su estatus de iconos a través de categorías más exclusivas.

Hoy en día la realidad se resiste a la posibilidad de definir al lujo como una categoría o sector, y a identificar las marcas que pueden encajar en la definición. Por el contrario, las marcas que compiten en diversas industrias, están en constante remodelación de la categoría de lujo y poniendo a pruebas sus fronteras.

El iPhone puede ser el ejemplo más reciente de una marca comercializada por una marca no lujosa, escapando de la definición tradicional de una marca de lujo; y, sin embargo, el iPhone crea el deseo, la demanda y el valor como una marca de lujo.

No cabe duda, que debemos esperar que los límites de la esfera de lujo, vayan a seguir borrándose, disolviéndose y remodelándose, en torno a esas marcas que cambian la forma pensar de la personas acerca de una categoría. Sin embargo, no importa el por qué, una cosa se tiene por cierta: los beneficios económicos para las marcas que lleguen a encajar en las leyes del reino del lujo, son impresionantes.

Dirección-E: [email protected]

A %d blogueros les gusta esto: