En la imagen comienzan las relaciones

Ninguna organización llega más lejos de aquello que se ha imaginado.
Gary Hamel.

El valor estético expresado en un contenido visual, provee la oportunidad de crear un vínculo inicial con el cliente, lo demás debe lograrlo la experiencia directa. Esa imagen, que bien puede asociarse a su empresa o sus productos, debe trascender el plano sensorial y llenarse de significados a través de vivencias gratas, en las cuales el cliente busca resolver sus necesidades cuando crea vínculos con usted. No basta con que su expresión sea agradable o vanguardista; debe articular de alguna manera la misión que persigue su negocio en el mercado. Eso no es fácil de lograr, pero tampoco es imposible.

El cliente busca experiencias, relaciones satisfactorias, desea participar. Muchas veces la dirección de la empresa invierte cantidades importantes de recursos en procesos de planificación, estudios de mercado, reducción de costos o nuevas tecnologías. Estos son procesos internos que aportan elementos de valor, pero no satisfacen al cliente.

Dentro de los enunciados centrales de los propósitos que busca cualquier organización, está presente el cliente; y cuando se crean los mecanismos promocionales son protagonistas; pero en el diseño de los procesos internos deben ser el punto de partida y no esperar el milagro de que los empleados sabrán que hacer cuando se presenten problemas.

Frecuentemente nos tropezamos con casos en los cuales la imagen, la propuesta y los procesos circulan en direcciones opuestas. ¿Cuántas veces ha visitado un centro de atención de alguna compañía telefónica y debe esperar horas porque “no hay línea” o llegar a un banco, con un “slogan” de bienvenida súper llamativo, y no hay planillas para depositar. Algunas veces entramos a un negocio creyendo que venden otra cosa. Es frecuente acudir a un concesionario y esperar tres o cuatro días por un repuesto que no hay en el país. ¿Acaso usted nunca se ha comprado ropa o zapatos que nunca se pondrá? Estas son las inconsistencias que deben resolverse y que deben ser atendidas, como parte del producto, ya que sirven para crear esos lazos sólidos que sostienen a la empresa en el tiempo.

Esa imagen que deseamos que sea diferente, que nos posicione y convierta a nuestros productos en la referencia inmediata, cada vez que un cliente piense en cosas como las que ofrecemos, sería mucho más efectiva, si partiera de las propuestas de la “la voz interna” de todos aquellos que deben dar la cara al cliente. Ellos conocen mejor que nadie aquellas prácticas que se deben mejorar y tienen la clave para establecer las prioridades.

Cuando logramos armonía entre nuestras promesas y el desempeño real de la empresa, es posible construir las siguientes fortalezas:
1. Afianzar la marca en los mercados atendidos.
2. Crear preferencias de consumo y diferenciarnos de los demás.
3. Desarrollar la lealtad del cliente.
4. Abrir oportunidades para expandir nuestro espectro de negocios.

Si analizamos estas ventajas detenidamente, conseguimos que implican percepción, preferencia y lealtad, que son las bases del posicionamiento. Siendo consistentes con las características que posee el cliente actual, se deben buscar emociones positivas cuando hablamos de significados, y una emoción es el más efímero de los productos.

Con lo anterior, se refuerza la importancia que ha adquirido el reforzamiento de las relaciones con el mercado. Ya no existe espacio para imponerle condiciones al cliente, éste se encuentra bien informado, espera que no haya secretos en la oferta, quiere alguien que lo escuche y le garanticen el producto o servicio que adquiere, espera cordialidad, amabilidad y cortesía de aquellos que lo atienden. No olvidemos que las ventajas sobre la competencia no duran mucho, en un mundo conectado y lleno de información como el actual.

Las prácticas de antes propiciaban que, cuando un cliente no encajaba con la oferta de la empresa, era desechado. Se le despedía. No estaba lista la empresa para diseñarle un producto a su medida, las tallas o los patrones en el servicio eran una cosa rara. Afortunadamente las tendencias imponen que se consideren las relaciones con los clientes como algo tan importante como la imagen.

Dentro de las nuevas propuestas conceptuales en esta materia, Fernàndez y Friedman, en un reciente artículo del Harvard Business Review (feb-06) exponen cómo existe un verdadero tesoro de oportunidades en la explotación intensa de las relaciones con los clientes. No basta con venderles o no; hay que integrarlos a los procesos comerciales que posee el negocio. Las relaciones en sí mismas, pueden llegar a convertirse en el producto. Son esos significados que se le asocian a la imagen y consolidan en la mente del consumidor.

Muchas empresas pregonan un enfoque en el cliente, pero su esfuerzo se queda en registros de bases de datos que no ofrecen nada especial. Las relaciones siempre ocurren, quiérase o no. Generalmente su inicio puede ser espontáneo, por lo que es crucial contar siempre con la organización preparada. Los contactos con el cliente son más que una simple colección de interacciones, son posibles puertas de enlace a nuevos intercambios de valor.

La rentabilidad no la incrementaran un producto o un cliente en particular, sino las relaciones sólidas entre ambos, que por su recurrencia, ofrecen oportunidades para ampliar la base de beneficios. Un elemento esencial que suele manifestarse en el tema de los beneficios es, que generalmente se ven de forma asimétrica estimando sólo los intereses de la empresa. Ello debe cambiar y recordar que es más económico vender a los clientes que ya nos conocen, que a aquellos que tenemos que salir a convencer.

Hoy en día, le damos mucha importancia a las referencias de allegados e imágenes de gente importante, como elementos de peso a la hora de decidir sobre un producto. Por ejemplo, empresas como Nike, invierten mucho dinero en el patrocinio de profesionales reconocidos como imagen de su marca, ya que refuerzan los valores de Nike y son muestra viviente de su esencia como empresa. Por otro lado, la NBA perdió casi un 35% de audiencia cuando se retiraron leyendas como Michael Jordan. Esos profesionales se convierten en la personificación del anhelo esperado, cuando compramos un producto.

¿A quien no le gusta ser parte de una buena historia? Esto es lo que realmente venden las organizaciones que logran diseñar un buen concepto: Buenas historias. Ellas las integran gente comprometida con solucionar problemas y atender necesidades. En esa ecuación, la imagen es el factor que inicia todo y resume la experiencia.

La imagen dejó de ser lo que se ve y ahora, más que nunca, es lo que refleja.

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