El mercado para el tercer sector

Al igual que la empresa privada, las organizaciones sin fines de lucro que conforman el tercer sector, necesitan vender un producto o servicio; en este caso, el beneficio de la comunidad. Ya sea en salud, educación, cultura, política, economía, apoyo social o actividades comunitarias, las OSFL participan en un mercado compuesto por las personas o comunidades que se benefician de la inversión social gestionadas por ellas y otro, conformado por la empresa privada, instituciones públicas y organismos multilaterales que proporcionan los fondos para llevar a cabo estas iniciativas. Aún cuando la competencia por estos mercados no es tan agresiva, como el de las empresas privadas en la venta de servicios y productos, las OSFL necesitan utilizar las herramientas de mercadeo estratégico usadas en el sector privado para entender con qué actores y en qué ambiente compiten.

El mercado de proveedores de fondos y bienes esta conformado por la empresa privada, entes gubernamentales y organizaciones multilaterales. También se deben incluir las fundaciones, organizaciones sin fines de lucro creadas por filántropos, cuyo fin es patrocinar iniciativas sociales en áreas especificas. Las OSFL deben saber qué interesa a este mercado para poder encontrar un nicho y lograr participar en este.

Con el surgimiento de la responsabilidad social empresarial (RSE) la empresa privada necesita de las OSFL para ejecutar su inversión social. Pero eso no implica que tomarán la primera institución que se les acerque con una idea social para hacer dicha inversión. Debido a que la RSE es parte del mercadeo estratégico de las empresas, las inversiones sociales también son analizadas como elementos de mercado, atando al consumidor a un producto o servicio, debido a que está relacionado a una labor social que beneficia a la comunidad. Como ejemplo tenemos las iniciativas de algunos representantes de la banca comercial nacional y algunas empresas multinacionales, que de una manera u otra, logran capturar clientes al identificar sus productos y servicios con uno o varios de sus inversiones sociales. También, se debe considerar la necesidad de las organizaciones multilaterales y los entes gubernamentales, de invertir los fondos que les son asignados en programas sociales de beneficio comunitario.

El mercado de los receptores de la inversión social, es la comunidad. Esta última puede variar en tamaño debido al área de inversión social o a la composición demográfica, entre otras cosas. Lo importante es que, al emprender una labor social con la creación de una OSFL, al igual que en el mercado comercial, se debe estar seguro que el mercado existe. Este mercado, por lo general, lo define la situación socio-económica de la comunidad. En comunidades de bajos ingresos, alimentación, salud, empleo y vivienda, son los programas que probablemente tendrán un mayor mercado. Inclusive, educación y deporte puede que también tengan un mercado amplio; pero hay que satisfacer primero las necesidades básicas. De nada sirve un programa de orquesta sinfónica en una comunidad donde la población padece de mala salud, pobre alimentación y falta de vivienda.

Tomando en cuenta estos dos mercados en los cuales las OSFL deben sobrevivir, éstas necesitan desarrollar su plan estratégico para determinar su identidad, sus fortalezas y debilidades internas y las oportunidades y amenazas del entorno en que van a operar. Con esta información pueden finalizar con el estudio del mercado para determinar la estrategia que utilizarán para posicionar sus productos. Todo esto se resume en que la organización ha determinado quiénes son, para qué y para quién se creó, hacia dònde van y cómo lo van a hacer.

Finalmente, ¿qué es lo que busca el mercado con respecto a las OSFL? Desde el punto de vista de los que patrocinan a las OSFL a través de asignación de fondos, los patrocinantes necesitan organizaciones serias, eficientes y eficaces, que proporcionen resultados y que tengan objetivos y metas claras, con responsabilidades bien definidas en su administración, dentro del marco del interés particular de cada inversor (RSE) y que presenten propuestas escritas bien documentadas para capturar el interés de patrocinantes. Con respecto al mercado de los beneficiarios, estas requieren de organizaciones que cumplan sus promesas y satisfagan las necesidades de la comunidad, brindando atención respetuosa, humana y digna.

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