Estrategias Modernas de Gestión de los Clientes

Las estrategias conducentes al manejo de las relaciones con los clientes no se basan solamente en utilizar sistemas de manejo de información modernos, eso es un ingrediente, a lo que se refieren las estrategias empresariales modernas, es a desarrollar una cultura organizacional donde el cliente sea el elemento central; pero no de la boca para afuera, se trata que toda la organización se prepare, internalice y actúe en correspondencia a ese nuevo enfoque, que como dije anteriormente, no se trata de utilizar un software moderno se trata de un nuevo modelo de hacer las cosas donde el cliente percibe un valor de la relación de intercambio y la empresa gana en conocimiento acerca de los clientes y consecuencialmente actuará para suministrarle los productos y servicios que este requiere en el momento preciso y en el lugar que lo requiera con un alto nivel de calidad, y como resultado de esa acción las empresas verán incrementados sus volúmenes de clientes, de ventas y rentabilidad empresarial.

Para ser exitoso con la filosofía CRM, la más utilizada, es necesario que las partes o actores que participan perciban que ganan. Esta necesidad de percibir la ganancia es distinta al principio que regía en la vieja economía o en el pasado en la cual cada parte no estaba interesada en saber si las transacciones comerciales eran beneficiosas o no para las otras partes.

CRM (Consumer Relationship Management) o Administración de las Relaciones con los Clientes, no es codificar un programa, ni instalar un paquete de software, ni tener bases de datos cargadas de clientes, ni habilitar una plataforma tecnológica. Si bien existen software denominados CRM, estos se utilizan como herramientas de apoyo; en otras palabras, son un medio no un fin.

Lo que tratamos de explicar, es que no se debe confundir ni identificar CRM con la tecnología como herramienta de apoyo. CRM, es sobre todo una estrategia empresarial de Marketing orientada a construir proactivamente una preferencia de los consumidores, lo cual suele originar mayores índices de retención de éstos y un rendimiento empresarial por cliente mucho mayor.

Según nuestra manera de ver las cosas, todo CRM requiere apoyarse sobre cuatro pilares
fundamentales: Tecnología, Procesos, Recursos Humanos y una Estrategia.

i)Tecnología: esta tiene que ser capaz de recoger toda la información surgida de la relación con el cliente con independencia del canal por donde se ha generado: fax, email, fuerza de venta, tele-marketing u otra vía.
Si se dispone de una buena base de datos de sus clientes, se sabrá como prefieren y cuando ser localizados para sus comunicaciones.

ii)Procesos: en este ámbito, se requiere la utilización del enfoque de procesos los cuales a su vez tienen que estar orientados a satisfacer con la máxima rapidez las necesidades de los clientes. Nuevos procesos y/o la redefinición de los procesos actuales es indispensable para optimizar las relaciones con los clientes, resultando procesos más eficientes y eficaces. Es conveniente alinear nuevas tecnologías con nuevos procesos, de lo contrario será un fracaso seguro.

iii)Recursos Humanos: las personas de la organización son quienes determinarán el éxito o fracaso de la filosofía CRM, por lo que es fundamental que conozcan el proyecto, resolver sus miedos, sus temores, sus dudas ante su implantación. Sobre todo formarlos en la filosofía de servicio al cliente. La implantación de la tecnología no será suficiente.

iv)Estrategia: Obviamente, la implantación de CRM debe estar alineada con la estrategia corporativa y estar en consonancia con las necesidades tácticas y operativas de la misma. El proceso correcto es que el CRM sea la respuesta a los requerimientos de la estrategia en cuanto a las relaciones con los clientes y nunca debería implantarse sin que sea coherente con ella.

En el caso relativo a DLN (Digital Loyalty Network) debe ser visto como una forma más amplia o evolución natural de la filosofía del CRM en la cual las empresas han empezado a instrumentarla como un nuevo modelo de negocio. Este modelo faculta a las compañías de una industria a continuar monitoreando sus clientes, su producción y las actividades de mercadeo y ventas para identificar la demanda actual y futura.

Este sistema tiene tres componentes básicos: i) Digital. La compañía usa sofisticada información tecnológica para gestionar la información de manera más efectiva; ii) Loyalty. Es diseñado para segmentar, satisfacer, y retener a los clientes más valiosos y, usar esa información de los clientes y los datos de lealtad para hacer la cadena de oferta más eficiente; iii) Network. Este sistema sirve para unir a los proveedores, productores y a los consumidores de forma continua y actualizada. En otras palabras, el DLN se vale del apoyo tecnológico para incrementar la efectividad de la relación que se genera en la cadena de oferta y demanda de la organización.

A pesar de los inigualables beneficios de estas dos estrategias empresariales que hemos comentado, solo un pequeño grupo – algunos de los más grandes – están en capacidad de desarrollar estos modelos de negocios.

Para concluir, queremos alentar a las empresas más pequeñas en el sentido de que, si es posible utilizar la filosofía CRM aún cuando no podamos construir una plataforma tecnológica sofisticada, de lo que se trata, es de que la organización entienda y actúe en consonancia de que el cliente es lo más importante, pero no de la boca para afuera.

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