Evitar el Fracaso y mantener la Ventaja Competitiva

¿Cómo se puede evitar el fracaso de la empresa después de haber tenido éxito?

Cuando una empresa pierde su ventaja competitiva, su rentabilidad decae. La empresa no necesariamente lo hace; es posible que baje su rentabilidad hasta por debajo del promedio y que pueda mantenerse en ese nivel por un tiempo considerable y que su capital y su base de recursos se reduzcan; sin embargo, el fracaso en algo más distinto. Su rentabilidad es ahora bastante menor al promedio entre competidores; ha perdido la capacidad de atraer y generar recursos por lo que sus márgenes de utilidad y de capital invertido se están encogiendo rápidamente. ¿Por qué una empresa pierde su ventaja competitiva y fracasa? En la actualidad estamos viendo empresas importantes como: General Motor, Chrysler, American Express, CITI, entre muchas otras están atravesando por grandes deficiencias después de haber sido ejemplo de excelencia administrativa, donde su desempeño financiero era diferente y se quedaron sin ninguna ventaja competitiva. Se exploran tres razones relacionadas para el fracaso: inercia, compromisos estratégicos anteriores y la paradoja del ÍCARO.

El argumento de la inercia afirma que las empresas encuentran difícil modificar sus estrategias y sus estructuras para poder adaptarse a condiciones competitivas cambiantes.

Una razón por la que las empresas encuentran tan difícil adaptarse a las nuevas condiciones ambientales parece ser el papel de sus habilidades para provocar inercia. Las habilidades organizacionales pueden ser fuente de ventaja competitiva, pero son difíciles de modificar.

Compromisos estratégicos anteriores

Los compromisos estratégicos anteriores no solamente limitan su capacidad para imitar a sus competidores, sino que también puedan dar así origen a desventajas competitivas.

La paradoja del Ícaro.

Danny Millar ha postulado que los orígenes del fracaso competitivo pueden encontrarse en lo que él denominó la paradoja de Ícaro. Ícaro es una figura de la mitología griega que utilizó un par de alas, que su padre elaboró para él, para escaparse de una isla en la que se tenía prisionero. Voló tan bien que subió tan alto, cada vez más cerca del sol, hasta que el calor de éste derritió la cera que mantenía unidas sus alas y se desplomó hacia la muerte en el mar Egeo. La paradoja es que su activo más grande, su capacidad para volar, ocasionó su muerte.

Pasos para evitar el fracaso

– Atención sobre los bloques constructivos de la ventaja competitiva.
– El mantenimiento de una ventaja competitiva requiere de que la compañía siga centrada en los cuatro bloques constructivos genéricos de la ventaja: eficacia, calidad, innovación y actitud de respuesta a los clientes y que desarrolle habilidades distintivas que contribuyan a un desempeño superior en estas áreas.

Dirección-E: armorino@cantv.net>

Bibliografía:

– Administración Estratégica. Charles Hill y Gareth Jones. Editorial McGraw Hill.

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