Gestionar la fijación de precios en la distribución es una alternativa en momentos críticos

En materia de gestión de precios se identifican tres formas de fijación de esta importante variable: 1) el precio es determinado como el costo más un margen; 2) el precio es basado en el de la competencia y; 3) el precio es determinado en función del valor que cuantifica la disponibilidad de pago de los clientes y las elasticidades de precios.

El precio como el costo más un margen

Es el metodo mas usado por los distribuidores, que suelen trabajar con recargos sobre el precio de entrada que reciben del fabricante en función del margen del objetivo deseado. Este metodo lleva consigo un problema esencial, no suele aprovechar las disponibilidades de pagos más altas de los clientes. Sobre todo cuando se dá una reducción en los costos ya que será transmitida automaticamente al margen.

El precio fijado en base a la competencia

En relación al segundo método, el problema fundamental de la gestión de precios basada en la competencia es que el precio final depende únicamente de las ofertas competitivas que se toman como referencia. Pero es muy común que la competencia no este posicionada de forma óptima, sobre todo cuando se trata de fijar los precios para las marcas del distribuidor. Muchos distribuidores fijan los precios para las marcas de los distribuidores solo en función de los precios de la competencia, sin tomar en cuenta el valor percibido del producto y de la propia marca por el cliente.

El precio basado en la disponibilidad de pago del cliente y la elasticidad

El tercer método determinado por el precio en función del valor que determina la capacidad de pago de los clientes y las elasticidades de precio, es en la práctica el menos utilizado. Según un estudio realizado por la consultora Simon-Kucher & Partners, apenas la mitad de las empresas del sector de la distribución han medido alguna vez la disponibilidad de pago de los clientes. En el caso de Venezuela es de esperar que esta proporción sea mucho mayor. No obstante, se debería internalizar que al mismo tiempo esta forma de fijación de precios estaría proporcionando a todo el sector de la distribución un gran potencial de mejora.

Por supuesto que este último método es más laborioso, pero los esfuerzos serían compensados con las oportunidades de beneficios que brinda.

Tal es el caso, de que casi todos los distribuidores tienen una fuente abundante de datos provenientes de datos de escáner y, en muchos casos, también de tarjetas de clientes de programas de fidelización u otros. Sin embargo, estos son utilizados usualmente para medir los datos ¨típicos¨como el margen por producto y categoría, los niveles de rotación o la productividad por metro cuadrado, pero casi nunca se aprovechan esos datos para analizar elasticidades de precios y elasticidades cruzadas.

Ese uso limitado impide que las reducciones de los precios al ¨tanteo¨ que se observa en la actualidad, que no diferencian ni por categoría de producto ni por segmento de cliente, son autenticas maquinas de despilfarrar dinero. La forma correcta sería medir las elasticidades de precios para productos de referencia, transferir los resultados a otros productos de la misma categoría y bajar o subir los precios en función de las elasticidades y de los margenes de los productos.

Es conocido que los productos de higiene suelen tener una elasticidad más baja que los alimentos frescos, por lo cual la politica de precios para las dos categorías debería ser completamente diferente.

Los modelos de simulación ayudan a cuantificar los efectos de estas variaciones en el precio sobre las ventas, la cuota y los beneficios. Mediante tal análisis se puede llegar a aumentos de los precios y del beneficio sin perjudicar la imagen de precio del distribuidor.

Arturo Navarro Vargas
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www.deproimca.com

Professionals Consulting VD S.A Database Management Company en Caracas