La relevancia de un buen banco de datos

“Saber que se sabe lo que se sabe y que no se sabe lo que no se sabe; he aquí el verdadero saber.”
Confucio

CONSIDERACIONES, ALCANCE, REPERCUSIONES, VENTAJAS

Es muy lamentable, que muchas de las Pymes venezolanas, aún medianas empresas, no se hayan sabido identificar con el rol, relevancia de contar con un buen banco de datos que proporcione información sobre las características, comportamiento, necesidades de sus consumidores. ¿Cuál es la razón principal? ¿A qué se debe ello?. Varias podrían ser las causas que se involucran, tales como desconocimiento de la importancia de recolectar información sobre las características de los consumidores, clientes, comportamiento de compra, quejas, satisfacción de necesidades, atributos de los productos, distribución, mezcla de mercadeo, etc.

Sin embargo, una de las más significativas, es la poca aplicación de la gerencia de mercados en utilizar las técnicas modernas de mercadeo, a fin de garantizar una buena gestión que favorezca a la empresa, como por ejemplo, las ventajas que genera el mercadeo directo, mercadeo uno por uno, telemarketing, el mercadeo electrónico, entre otros.
Otra causa relevante, es la ausencia de un Sistema de Información de Mercados (SIM) que ayude a la gerencia a adoptar decisiones basadas en datos reales que se manifiestan con la actividad de mercadeo.

Desde luego, a ello se agrega el que algunas escuelas de administración no resaltan la importancia de que esta unidad de mercadeo debe estar dentro de una empresa y, sobre todo, en no descuidar lo que significa contar con un buen banco de datos que permita planificar estratégicamente acciones que favorezcan la comercialización de la empresa dentro de los escenarios, entorno en donde actúa.

Al respecto de este tema, Alejandro Grosse, consultor de Marketing comenta, que el conocimiento que ofrece la Banca de Batos de Clientes es “oro en polvo” para la adopción de decisiones y la gerencia de la empresa. Pero permite, además, realizar acciones de marketing mucho más inteligentes, ya que es posible llegar al público indicado, con la oferta apropiada y en el momento preciso. Esto puede lograrse con herramientas de marketing directo (mailing, telemarketing, e-mailing, etc.), o canalizando las propuestas a través de los vendedores y el personal de atención al público. Es una estrategia en la que todos ganan, ya que la empresa invierte sus recursos en forma más eficaz, y el cliente recibe propuestas más interesantes y acordes a sus necesidades. Este concepto alcanza su máxima expresión en los programas de CRM (Customer Relationship Management), proyectos que abarcan a todos los sectores de la empresa -no sólo al área de marketing- y que buscan, en esencia, construir relaciones rentables y duraderas con los clientes.

Agrega Grosse, que las banca de datos de clientes nacen para responder necesidades de orden estrictamente administrativo/operativo: envío de facturas, cobranza, entrega o instalación de productos, etcétera. Sin embargo, son cada vez más las empresas que han descubiertos los enormes beneficios que pueden ofrecer al área de marketing y comercial, e invierten tiempo y dinero para convertir estos “repositorios de datos” en sofisticadas herramientas de inteligencia comercial.

¿Cuáles son estos beneficios? En primer lugar, una BD Clientes bien gestionada permite conocer más y mejor a nuestros clientes. Por ejemplo, una base que combina información demográfica (edad, estado civil, ocupación, etc.) con datos transaccionales (qué compró, cuándo, cuánto pagó, etc.) puede responder preguntas claves de su negocio:

• ¿Quiénes son mis clientes más rentables? ¿Qué características poseen? ¿Logramos conservarlos o nos abandonan?
• ¿Qué clientes poseen mayor potencial de crecimiento? ¿Qué productos y/o servicios podría ofrecerles?
• ¿Quiénes son mis nuevos clientes? ¿Cómo llegaron a la empresa? ¿Y los que nos abandonan? ¿Puedo prevenir la deserción?

La BD Clientes puede ayudarnos además a comprender la compleja dinámica que generan nuestras acciones de marketing y las de la competencia:

• ¿Qué clientes respondieron a la promoción? ¿Se trata de clientes antiguos o nuevos? ¿Poseen un perfil definido?
• ¿Compraron “más de lo mismo” o diferentes productos?
• El incremento en las compras ¿se mantiene cuando termina la promoción?

Concretamente señalamos, que la gerencia de mercados del presente, debe prestarle mucha atención a la importancia de contar con un buen banco de datos que le favorezca en sus planes de mercados, le permita estar en contacto con sus clientes, prestarles el servicio que estos demandan, estar preparado ante cualquier estímulo que afecte el comportamiento del consumidor y, sobre todo, gerenciar la función de mercados que los actuales escenarios demandan.

Fuente: Marketing News

Dirección-E:www.camova.com

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