La visión moderna del marketing. El marketing por procesos.

Una visión moderna del marketing en las organizaciones anda en camino y basa su filosofía en el aprovechamiento de la experiencia desarrollada en la gestión de la productividad y calidad empresarial. Sus propulsores son Hastings y Saperstein autores del libro ¨Improve Your Marketing to Grow Your Business¨, publicado en octubre del año pasado.

El fundamento está basado, en aprovechar la aplicación de los procesos de ingeniería y técnicas de mejora industrial exitosas –como Lean Manufacturing o Six Sigma- que han utilizado empresas como Walt Mart, Dell o Toyota en el logro de mejoras continuas en la eficiencia operativa de sus cadenas de suministro.

Estas empresas al analizar sus procesos de trabajo y codificarlos para gestionarlos a través de programas informáticos han logrado que operarios a lo largo del planeta accedan a dichas aplicaciones, pudiendo mediante el uso de computadores o dispositivos móviles e internet reducir los ciclos de suministros de productos, disminuir costos y aumentar la precisión de las entregas.

El nuevo planteamiento señala que una vez que las actividades del lado de la oferta han sido diseñadas para aumentar las eficiencias en los procesos, estas pueden aplicarse al marketing en muchas actividades, tales como: i) generación de ideas; ii) la innovación; iii) la estimación de la demanda o; iv) la planificación publicitaria y otras.

La idea central que priva, es de que cada paso en el proceso de marketing debe ser escrutado y medido, con el objetivo de generar un output, bien sea por la vía del crecimiento de los ingresos, el desarrollo de los activos intangibles de la empresa o el aumento del valor de los accionistas.

Con los procesos perfectamente delineados, un buen sistema informático y solidas tecnologías de comunicación, la productividad del lado de la demanda puede contribuir a eliminar la incertidumbre en los resultados de las empresas. En otras palabras, la nueva propuesta de marketing reclama un cambio de raíz para transformar el poder del conocimiento en resultados y crecimiento sostenible.

El desarrollo de las tecnologías de información, la ayuda de internet y la capacidad de procesamiento de los computadores permiten capturar un enorme volumen de datos, transformarlos y utilizarlos a la velocidad requerida. Y si estas han funcionado muy bien en las actividades de fabricación o gestión de la calidad, es de esperar que de verdad pudiesen reinventar el marketing en el siglo XXI.

Para Hastings y Saperstein frente a la forma tradicional de modelo de marketing está surgiendo uno nuevo que se basa en 4 principios:

i) Los consumidores son los impulsores del marketing, no su objetivo.
ii) El marketing es una disciplina basada en procesos.
iii) Repensar la forma en que está organizado el marketing.
iv) La tecnología es un aliado indispensable en el marketing.

Los consumidores son los impulsores del marketing, no su objetivo.

Debemos entender que no es posible predecir el comportamiento del consumidor. La nueva visión contempla que el investigador observa o mide lo que realmente hace el consumidor y, de ahí, deduce sus motivaciones. Del análisis de los datos los directivos del marketing obtienen conclusiones acerca de lo que hace que una persona tenga un comportamiento determinado: utilizan esas deducciones para innovar y proporcionar experiencia a los consumidores que refuercen sus comportamientos positivos hacia la marca. En otras palabras, el trabajo consiste en ¨detectar y responder¨.

El marketing es una disciplina basada en procesos.

Los avances en la productividad en los sistemas de gestión de las cadenas de suministros comenzaron con el mapeo de procesos, que consiste en una serie de pasos y actividades que transforman un insumo (input) en un resultado (output) que aporta valor para los clientes.

Al relacionar el marketing con un proceso, el input es el comportamiento del consumidor, que se traduce en elementos de juicio para los directivos de marketing. Mientras que el output, es el beneficio que se puede entregar con un producto o servicio. El valor es medido por la lealtad del consumidor.

El reto de utilizar el marketing basado en un proceso consistirá en mapearlo, codificarlo y proporcionar a todos los que trabajan en el departamento de marketing un sistema (informático) basado en procesos que puedan utilizar, medir y mejorar.

Con una definición correcta de los procesos, la creatividad se puede enfocar hacia la mejora del rendimiento y sus resultados pueden ser objetivamente evaluados. En otras palabras, los procesos implican cada uno de los aspectos de una marca, desde su concepción inicial hasta la producción, distribución y mejora continua.

Repensar la forma en que está organizado el marketing.

Para materializar esta nueva visión del marketing, se requerirá propiciar el compartimiento de información entre procesos más que en una jerarquía de departamentos. Asimismo, se requerirá de una serie de habilidades adicionales, a la creatividad de las personas en los momentos de inspiración que alientan las grandes campañas de ventas o mediante el desarrollo de imponentes operaciones de comunicación. Entre esas habilidades se requiere de personas orientadas al negocio, buenos conocedores de la tecnología del momento y gran capacidad para colaborar de forma transversal.

Rediseñar la tecnología asociada al marketing.

Es necesario utilizar herramientas tecnológicas integradas para dar soporte a las operaciones de marketing y evitar el desarrollo aislado de sistemas informáticos y la inconsistencia de datos que afecten los resultados o impliquen ineficiencia a nivel de recursos y tiempo.

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