Las Leyes Inmutables de Marketing (I/II)

“Con frecuencia se malgastan grandes cantidades de dinero en programas de marketing que, en ningún caso, pueden funcionar. No importa los ingeniosos o brillantes que éstos sean. El fracaso se produce casi siempre por haber violado alguna de las 22 leyes inmutables de marketing.”
Al Ries y Jack Trout

Resumen

La gerencia de mercadeo desempeña un rol muy significativo en la vida de una empresa, desde luego, con su mente estratega deberá buscar aquellos mercados en donde sea capaz de satisfacer las necesidades de sus consumidores, y más cuando los escenarios actuales presentan una característica sumamente retadora, como es la competitividad.

El Programa de Postgrado de Especialización en Gerencia de la Calidad y Productividad, del Área de postgrado de Faces, Universidad de Carabobo que nos concierne, específicamente la cátedra de Mercadotecnia, no puede descuidar en la formación de sus especialistas, como tampoco, los que estudian la maestría en Administración, mención Mercados, su rol y ayuda en la función de mercados, colaborando a interpretar y satisfacer la demanda de las necesidades del consumidor, y saber aprovechar las oportunidades que se presentan.

La cátedra no descuida la exigencia que actualmente requieren las empresas para que las acciones, estrategias de la gerencia enfrenten no solamente la solución de problemas que se puedan origina como consecuencia de la turbulencia del entorno en donde se desenvuelven, sino que le proporciona al participante los conocimientos que le permitan analizar, evaluar sus acciones y tomar aquellas decisiones que les permita lograr una ventaja competitiva significativa en el éxito de la empresa.

De aquí, la importancia de estos dos artículos que es un extracto del libro: “Las 22 leyes inmutables del marketing”, de Al Ries y Jack Trout.

Palabras claves

Consumidores, necesidades, mercados leyes, errores

Generalidades, consideraciones, alcance

El libro de “Las 22 leyes inmutables del marketing,” es uno de los grandes best sellers clásicos de referencia en esta materia; de ahí, la importancia de que todo gerente debe conocer de sus leyes que le servirán para entender el interesante y apasionante comportamiento de los mercados ante una realidad de un escenario mundial muy competitivo y de grandes oportunidades
Simplemente, se hará un extracto de estas 22 leyes apoyados en lo redactado por la revista Effective Management; no obstante, hay que tener presente, que hoy, cuando una empresa comete un error, oye rápidamente pisadas a su espalda. Es la competencia que se escapa con su negocio. Para recuperarlo tiene que esperar a que otras empresas cometan errores y después ver cómo se aprovecha la situación.

Al respecto, tanto Ries y Troust, señalan: ¿Cómo haría usted para no ser el primero en equivocarse? La respuesta fácil: es asegurarse de que sus programas estén en sintonía con las leyes de marketing. Estas de una forma sucinta son:

1) Ley del Liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor. Al respecto se dice que en el mundo empresarial, el que llega primero a un sitio es el que tiene más ventajas. Está claro que es más fácil ocupar un hueco vacío en la mente de los clientes potenciales, que tratar de convencerlos de que cambien de suministrador.

2) Ley de la categoría. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree una nueva en la que pueda ser el primero. Cuando vaya a lanzar un nuevo producto, la pregunta no debe ser: ¿en qué es mejor que la competencia?, sino ¿en qué será el primero? En otros términos, ¿cuál puede ser la categoría en la que nuestro producto sea el “primero”?. Si no ha logrado llegar primero a la mente de los clientes, no se desanime. Encuentre una categoría en el que pueda serlo. Los clientes potenciales se ponen a la defensiva, cuando se les intenta explicar que nuestra marca es mejor. Pero abren la mente cuando se les habla de una nueva categoría. Todo el mundo se interesa en lo nuevo.

3) La ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta. Para ser el primero hay que llegar antes que los demás, pero al sitio correcto. En la guerra del marketing, la mente es el campo de batalla. Allí es donde hay que llegar primero, antes que a los despachos o a los supermercados. El problema está en llegar a la mente y quedarse allí. Preocúpese más por el “suceso” (ventas) que por el “proceso” (creatividad).

4) Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. Hay quienes pretenden rodear el marketing con un halo de misterio, cuando en realidad es sentido común. En marketing, lo único que existe son percepciones en la mente de los clientes. La percepción es la realidad, todo lo demás es ilusión. No hay productos mejores o peores. La mente es el campo de batalla del marketing. El marketing es una guerra de percepciones, no de productos. El marketing consiste en el manejo adecuado de esas percepciones. Para matar rápido a un mal producto, no hay nada mejor que un buen plan de marketing.

5) Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing, es poseer una palabra en la mente de los clientes. Hay que tratar de apropiarse de una palabra, la más sencilla y común posible que se vincule a la oferta. Las menos complicadas son las mejores. Es lo que se llama posicionamiento. La mejor es la más genérica. Suele ser la ventaja del líder.

6) La Ley de exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes. Cuando uno de sus competidores posee una palabra en la mente del cliente, es inútil trata de apropiarse de la misma palabra. Usted no puede cambiar la mente una vez que se ha estructurado.

7) Ley de la escalera. La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera. Si no consigue ser el primero, la guerra no está perdida. Hay estrategias posibles para los segundos, terceros, cuartos, etc. Para la categoría, en la mente hay una escalera de productos. En cada peldaño hay una marca. La mente es selectiva. Sólo acepta la información nueva que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. Cualquier otra cosa se ignora.

(Continuará…)

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(*) Prof. Titular, Área de postgrado, Faces, Ingeniero-Administrador, Coordinador de la especialidad: Calidad y Productividad, Exatec

Fuente: Anotaciones de la cátedra de Mercadotecnia, Programa de especialidad en Gerencia de la Calidad y productividad, Aula Virtual, 2010

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