Los clientes misteriosos se hacen notar

Una de las máximas preocupaciones de la mayoría de los empresarios es la percepción que tiene su marca entre los clientes y el trato que reciben cuando acuden a su compañía. Por ello, seguramente todos darían cualquier cosa por tener un agujerito en sus establecimientos para observar el comportamiento de sus empleados y comprobar que dan la imagen de marca que ellos creen que se merece.

Este agujerito queda claramente representado en la figura del cliente misterioso o mystery shopper, servicio que desde un cierto tiempo está siendo utilizado por muchas compañías franquiciadoras y que permite buscar una similitud de productos, atención y servicio de cada uno de sus establecimientos. Se trata de una técnica basada en la simulación de compra, o contratación de servicios con el fin de detectar y evaluar desviaciones en unas variables que han sido definidas previamente, según nuestra experiencia en DEPROIMCA, compañía de estudios de mercado que ofrece entre sus servicios el de mystery shopper. Tratamos de obtener pruebas de que todo el mundo está haciendo lo que debe y para lo que se le paga.

El principal índice que mide esta herramienta, es la calidad en el servicio, que se ha convertido en una ventaja competitiva frente al resto de las compañías y en su elemento diferenciador ¿Y por qué debería ser utilizado por las empresas? Por tres razones fundamentales; que el 86 por ciento cambia para buscar un mejor servicio, el 91 por ciento no vuelve si recibe un mal servicio y el 85 por ciento cambia y no protesta, por lo que el empresario no llega a ser consciente de esta situación.

La figura del cliente misterioso se orienta, principalmente, hacia las franquicias de servicios en las que el número de gente que atienda al público sea elevado. También se emplea este servicio con otro tipo de compañías no franquiciadas y que tienen distribuidores autorizados o concesionarios. Pero en general, se puede emplear en cualquier establecimiento u oficina que tenga contacto con el público.

El análisis que se les realice a las empresas objeto de estos clientes fantasmas, permitirá estudiar aspectos muy importantes en la gestión de los puntos de venta, como las habilidades comerciales, el trato dispensado, la imagen proyectada, el estado de las instalaciones, el ofrecimiento de productos, el apoyo y control de las promociones o el control del cobro.

Su metodología de trabajo parte de la realización de tres posibles tipos de análisis diferentes. En primer lugar está el análisis propio, que servirá para que la empresa obtenga una visión de su marca y pueda realizar un control interno de la compañía. También se puede realizar un análisis de la competencia, para verificar que los servicios que ofrecen las empresas rivales no sean muy distintos. En último lugar, está la opción del mystery call, que se utiliza cuando el contacto con los clientes se realiza a través de la página web o por teléfono. Cuando los consumidores entran por alguna de estas dos vías, hay que comprobar que lo hacen de forma correcta.

Cuando el responsable de una empresa se pone en contacto con DEPROIMCA, el primer paso a dar es realizar una fotografía de la situación, que permita ver el nivel de los servicios ofertados. Hacemos un seguimiento para que la empresa sepa como está su compañía al día de hoy. Si el resultado es que una serie de locales necesitan una mayor limpieza, se le comunicará al empresario, que tendrá que tomar las medidas adecuadas. A continuación llegará el verdadero valor añadido del cliente misterioso; el seguimiento de la evolución de las medidas adquiridas. En la siguiente visita se verificará que las medidas implantadas han surtido el efecto propuesto.

Esto no quiere decir que cada local reciba sólo una visita antes de emitir cualquier veredicto. Todo lo contrario. En principio, se recomienda que se visiten la totalidad de los locales de la marca, aunque esta decisión quedará en manos del cliente. Una vez que se han decidido que locales hay que visitar, cada uno de ellos recibirá un mínimo de tres visitas mensuales, para evitar situaciones extremas como que el día que el cliente misterioso pase por el local, la dependiente haya discutido con su novio y este hecho influya negativamente en su comportamiento. Cada sucursal, suele recibir entre nueve y 15 visitas anuales.

La metodología de trabajo empleada por DEPROIMCA en su servicio de mystery shopper parte de, la situación concreta de cada empresa, para lo que siempre se mantiene un encuentro previo con el cliente, que les permite averiguar en qué puntos tienen que mostrar más interés. No obstante, cuentan con seis bloques de análisis genéricos, que variarán en función de cada caso. En primer lugar contemplan la apariencia visual, “lo que entra por la vista”. Después se fijan en las habilidades técnica del personal (conocimiento, percepción final, honestidad, empatía), la actitud del empleado, la recepción del producto o servicio, la percepción final y las necesidades específicas de cada cliente.

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