Los componentes de la imagen de los centros comerciales.

La decisión del lugar en el que el consumidor efectúa sus compras se ve condicionada por muchos factores, entre los que destacan: la distancia, la conveniencia, el precio, el surtido, la imagen y otros. Aunque la distancia fue considerada durante mucho tiempo el principal factor explicativo, la importancia de la imagen se ha acrecentado en los últimos años. De Moura et al.(2003) llegan ha sugerir incluso, que los cambios actuales en la distribución y la saturación de los mercados están ocasionando que la imagen pase a ser el principal factor determinante de la elección, en detrimento de los atributos físicos tangibles, como la propia localización física o el producto.

Para entender las razones del anterior planteamiento, hay que entender el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema; ya que, en la búsqueda del bienestar, el consumidor se comporta como un individuo enfrentado a un problema de decisión e interviene activamente para resolverlo, lo que requiere que en el proceso de resolución, el consumidor conozca y evalúe las diferentes alternativas. Sin embargo, debido a la variación permanente que se suscita en el tejido comercial, el individuo se le hace casi imposible recordar toda la información al respecto. Es por ello por lo que en la mayoría de los casos, sus decisiones descansan en conocimientos incompletos y sobre un número limitado de opciones que es capaz de percibir.

Ante la carencia de información, las apreciaciones parciales de la realidad y la imagen se convierten en la información que utilizará en su proceso de decisión, ya que esas variables son capaces de resumir toda la información que posee el consumidor acerca de cada una de las distintas alternativas.

Como fue dicho, la imagen ha tomado gran importancia en el marketing y se define según Kotler (2000), como el conjunto de ideas, creencias e impresiones que una persona tiene de un objeto, sobre algo que existe en su mente. Sin embargo, eso no queda ahí, ya que hoy día no solo se habla en términos generales sino que de manera específica se habla de la imagen de un producto, imagen de una empresa o imagen de marca, entre otras.

En relación a los centros comerciales o extendiendo el concepto para abarcar la imagen de las agrupaciones, se pudiese decir que es más complejo de determinar que la de un establecimiento individual o punto de venta.

Las principales dificultades a la hora de establecer la imagen de los centros comerciales vienen derivadas de la propia agrupación de establecimientos diferentes y de la diversidad de productos ofrecidos. El establecimiento de los diferentes atributos capaces de medir la imagen y la dificultad para evaluarla correctamente sin que el consumidor este familiarizado con estos, son los principales factores a tener en cuenta. Por supuesto que, estas dificultades se ven agravadas en el caso de centros comerciales que no han sido planificados, es decir, aquellos que no han buscado la creación de una imagen consistente y cohesionada.

Los atributos que deben formar parte de la imagen de los centros comerciales, pueden ser los mismos que los utilizados para la medición de la imagen de los establecimientos allí ubicados. Se puede constatar que el atractivo y el éxito de los distintos comercios ocupantes y del área comercial en general, son interdependientes y se basan en la sinergia acumulada generada por la relación de detallistas o minoristas. En especial, el nivel y tipo de ocupación son factores claves en la determinación de la imagen de un centro o área comercial y en la atracción y fidelidad de los clientes.

Además, los centros comerciales poseen atributos específicos y diferenciados a los que constituyen la imagen de una tienda, tales como: atracciones o eventos especiales, valor de ocio o recreación y ambientes comunes de áreas, que también deben ser consideradas.

Al final y como una acción de marketing inteligente, todos esos atributos comentados anteriormente deben ser medidos y comparados con la valoración que los consumidores le otorgan a la imagen de la competencia.

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