Los responsables de compras de los grandes distribuidores deciden a que productos tienen acceso los consumidores.

Los minoristas, distribuidores o detallistas, como se les quiera llamar, se han hecho con el poder, son las conclusiones que se derivan del Estudio Internacional de Minoristas 2005 referenciado por Lars Tomasen (2006) en su libro “Retailization”.

Los propietarios de las marcas han perdido su posición dominante en el mercado; tanto es así, que el 75% de cualquier mercado lo controlan unos pocos minoristas, generalmente acartelados (donde el de mayor peso guía el camino) y donde sus responsables de compras son los que deciden a que productos tendrán acceso los consumidores.

En ese orden de ideas pudiésemos afirmar que, hemos pasado de la era de las marcas a la era de los detallistas o minoristas. Estos no solo se están haciendo con los clientes de las marcas, sino también con los puntos de contacto con dichos clientes.

Debido al espectacular crecimiento y tamaño de los detallistas en la actualidad, para un consumidor, el hecho cierto es que podrá encontrar cualquier cosa en un hipermercado, que se ha convertido en el lugar donde coinciden los intereses convergentes de los minoristas y marcas.

Por un lado los minorista utilizan las marcas para ilustrar su posicionamiento, ya sea vendiendo el producto más barato u ofreciendo la mejor relación calidad-precio. Por otro, el mercado es un lugar cada vez más uniforme, pués consumidores de todo el mundo tienen a su disposición en sus respectivos países los mismos productos. Es más; de echo, los centros comerciales de cualquier país, parecen ser clones unos de otros.

Esta situación reinante en la distribución comercial minorista, referida al poder de concentración, rompe con los principios de la teoría económica que por muchos años ha considerado este tipo de empresas como un elemento de intermediación entre fabricantes y consumidores, con escasa capacidad de decisión, puesta por lo general al servicio de los objetivos de de los fabricantes.

La trascendencia del mayor poder de los distribuidores en la cadena de suministros y de la concentración empresarial en los canales de distribución, y la preocupación que lógicamente genera este hecho, debe dar pié para iniciar en el mejor sentido de los propósitos a realizar investigaciones que nos ilustren: 1) acerca de la propia medición de la concentración de la realidad empresarial de la distribución comercial y; 2) sobre la valoración de las situaciones de concentración, ya que pudiésemos estar frente a posiciones de dominio, potencialmente limitadoras de la competencia en los mercados finales.

Como corolario de este primer articulo, de una serie que me he propuesto escribir relativo al poder de negociación de los distribuidores minoristas, señalaría que la lógica actual del dueño de una marca, no es querer ser la más grande del mundo, sino la más distribuida. Es decir, ya no tiene relevancia centrarse en la marca, es el punto de venta el que tiene un papel preeminente. Por eso, debemos estudiarlo.

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