Mauro Fuentes: “La gente ignora la publicidad tradicional cada vez más.»

Jordi Sabaté Martí –En los ambientes periodísticos, se habla con insistencia de la crisis de la publicidad como un aditivo que se ha sumado a la descomposición financiera que el mundo trata de sacudirse con desesperación. Las grandes marcas han dejado de sentirse a gusto con los anuncios en los medios tradicionales, sobre todo en los periódicos, porque el balance entre inversión publicitaria y retorno monetario se ha vuelto en general negativo. ¿El motivo? La gente está en otro sitio: Internet, y en especial las redes sociales, atraen a un buen número de usuarios.

Hoy en día, casi todos los estudios revelan que una franja muy importante de la población pasa más tiempo en Facebook, en Tuenti o en los foros temáticos que frente al televisor y a los diarios de papel. Es por ello que han surgido nuevos oficios como el de director de «social media» o el de «community manager», profesionales expertos en redes sociales y capaces de crear imagen de marca en ellas. Mauro Fuentes es uno de estos nuevos comunicadores que tiene como misión reinventar el hecho publicitario cuando los formatos creados en el siglo pasado están, en la práctica, muertos.

¿Qué es un director de «social media»?

Es la persona que debe definir las estrategias de comunicación en redes y medios sociales y, en algunos casos, ayudar a ejecutarlas. Al principio, la labor principal con los clientes es estratégica, pero luego pasa a ser una figura de coordinación, en especial con los «community managers», que se encargan de ejecutar las estrategias y conocen en profundidad cada servicio social.

¿Cuándo nace la necesidad de crear en las empresas este puesto?

En una agencia de comunicación es una figura, a día de hoy, que no debería faltar. Entender la comunicación de nuestros clientes sin tener en cuenta a Internet y, en concreto, a las redes sociales, es un error porque la Red es una pata más dentro de una estrategia global. Los clientes demandan servicios integrales de comunicación que les eviten tener diferentes interlocutores para comunicar el mismo mensaje.

¿Qué requisitos debe cumplir la persona que lo ocupe?

Los requisitos necesarios son varios, pero, sobre todo, capacidad de comunicación y conocimiento del entorno web y las aplicaciones. Debe conocer tanto Flickr, Twitter, Tuenti o Facebook como otras matrices sociales de tipo especializado, para poder juzgar en cuáles es mejor invertir los esfuerzos.

¿En qué consiste su trabajo?

Todo se fundamenta con la estrategia inicial que se adopte respecto a una marca concreta que requiera de nuestros servicios. Esta estrategia, a su vez, depende de diferentes factores que se determinan con una auditoría previa. A partir de este estudio preliminar y de los objetivos de comunicación que tenga la marca, se establecen objetivos y fases. Hay que responder a preguntas como: ¿dónde vamos a estar?, ¿con qué contenido?, ¿con qué intensidad? Una vez que la estrategia de comunicación está en marcha, la labor pasa a ser de seguimiento, con la revisión de los KPI (indicadores que miden el nivel del desempeño y eficacia de un proceso) y el establecimiento de estrategias correctivas si hiciera falta. Por otro lado, se fija una escucha activa de todos los comentarios que se hagan en las diferentes redes sobre la marca.

¿Por qué llegan tan tarde las grandes marcas a Internet?

En la mayoría de los casos, por el miedo a lo desconocido. En otros, por tener estructuras tan complejas que dejan poco margen a maniobras de reacción rápidas. Y en algunos otros, porque persisten en la confianza ciega en el marketing y la publicidad tradicionales. Una de las grandes labores de un director de «social media» es la de «evangelizar», hacer ver a las marcas los beneficios que puede tener la comunicación de modo directo con sus clientes al usar las herramientas de los medios sociales.

¿Apuestan de verdad por este nuevo medio o les parece todavía un gran desconocido?

Muchas insisten en las apuestas timoratas, tales como «a ver qué pasa». Pero cuando ven que la inversión se recupera con creces, se lanzan por completo. No obstante, ahí está parte de esta guerra, muchas prefieren la comodidad de lo conocido.

¿Cómo cree que deben promocionarse las grandes marcas en la Red?

De manera honesta, sincera y a base de generar un contenido que la gente encuentre interesante. Un buen contenido genera una buena conversación; si las marcas son parte de eso, habrán ganado casi todo. La gente cada vez ignora más la publicidad tradicional.

¿Qué nuevos canales permiten mejorar la imagen de marca?

Muchos y diversos. Pero no debemos caer en el error de «estar por estar», es mejor estar con algo sólido en una red, que estar en todas sin aportar nada. Facebook, Tuenti y Twitter son los entornos de moda, pero primero debemos saber si nuestra audiencia está ahí.

¿Cómo se mueve una marca en un red social?

Se mueve allá donde sus clientes puedan estar, ése es el ideal. El error es querer que los clientes se muevan hacia nosotros. No les pidamos ese esfuerzo.

¿Entre Twitter y Facebook, en cuál hay que tener más tiento? O dicho de otro modo, ¿cuál tiene más peligro?

Se dice que un mal comentario en Facebook o en Twitter puede hacer perder unos 30 clientes. Quizá la percepción de peligro en Twitter sea más clara por la facilidad de transmisión de los mensajes. Sin embargo, una mala comunicación en cualquiera de ellas puede ser desastrosa para la marca.

¿Cuál tiene más potencial de mejora de imagen?

El mensaje, no el medio, conseguirá mejorar la imagen de la marca. Hacerlo en los canales adecuados para los clientes hará que esa mejora sea más rápida.

¿Es ahora más difícil controlar la imagen de una marca que antes del surgimiento de Internet?
Antes las marcas usaban los medios para anunciarse, impactar en el usuario y poco más. Ahora los usuarios pueden hablar sobre las marcas en cualquier lado; las marcas han perdido el control que pudieran tener sobre los comentarios que se hacían acerca de ellas.

¿Es la Web 2.0 lo mejor o lo peor que les podía pasar a las marcas?

Es lo mejor que les ha podido pasar a las buenas marcas. Y a las malas, si saben cambiar, también.

¿La Red obliga a las marcas a ser más honestas?

Seguro. Pero ser honesto no es una cuestión de marketing. Sólo a base de honestidad y transparencia con los clientes se logra un «feedback» (respuesta) impagable, gracias a esa sinceridad.

¿Qué es más importante para una marca on line: tener una estupenda página web desde donde comunicar o escuchar de forma activa a sus consumidores?

Hoy en día, creo que es más importante el segundo punto, pero por ello no hay que dejar de tener una buena página web. ¡Algo hacemos mal si enamoramos a un cliente en las redes sociales y cuando visita nuestra web no encuentra lo que venía a buscar!

Fuente: http://www.consumer.es/web/es/tecnologia/internet/2010/03/04/191338.php

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