Medición de las experiencias y su influencia en el patrón de consumo

Continuando con el tema de la edición pasada, la investigación de mercados, el análisis de los clientes y su comportamiento, dan como resultado diversos estudios, entre ellos el desarrollado por la Zalman quién patentó una metodología para identificar las experiencias de los clientes, en la cual los participantes deben retener la imagen extraída de algún medio impreso (revistas, periódicos, folletos u otros), en donde se identifican las siguientes variables a estudiar:

Clasificación de las imágenes: Los participantes clasifican las imágenes basándose en elementos similares que puedan identificar, además, que los investigadores pueden evaluar las comparaciones para demostrar la influencia de la imagen.

Matización visual: Se pide a los participantes que generen otra imagen que refuerce (contradiga), el significado de la imagen corriente.

Exploración sensorial de imágenes: Se utilizan sentidos no visuales para comunicar el significado esencial de la imagen.

· Generación de viñeta: Se describe una breve película que refleja sus pensamientos y sentimientos.

· Creación de imagen digital: Las imágenes de los participantes se escanean en un ordenador y los participantes manipulan electrónicamente las imágenes.

En contraste con el enfoque en unas categorías y una competencia estrechamente definidas, los usuarios de mercadeo de experiencia no piensan en champú, en crema de afeitar o secador de cabello sino piensan “arreglarse en el cuarto de baño” por lo tanto es un elemento de valor agregado a la hora de consumir un producto.

Examinar la situación de consumo y esbozar de acuerdo con ella las (difusas) fronteras de las categorías y la competencia, equivale a un cambio radical en la forma de pensar sobre las oportunidades de mercado, un cambio que sitúa el pensamiento de marketing por “encima” y “hacia arriba”.

Este tipo de pensamiento permite ampliar el concepto de una categoría. Por ejemplo, para un profesional de Mercadeo de Experiencia, Mc Donald´s compite con cualquier tipo de comida rápida, incluso bocados o botanas. El concepto de comer hamburguesas ha trascendido a un esquema emocional, nutricionista. Una experiencia diferente que implica alimentación, reunión y vivencias en un local de comida rápida, basada en la costumbre de comer saludable.

Se debe seguir el VSCC (vector sociocultural de consumo), para llegar a un espacio más amplio de significado para el cliente.

A continuación en la siguiente figura podrán observar un ejemplo del VECTOR SOCIOCILTURAL DEL CONSUMO DE HAMBURGUESAS.

Este un ejemplo del movimiento por encima y hacia arriba, que también funciona para crear oportunidades de venta cruzada.

Espero que este artículo les haya creado mayor expectativa sobre el Mercadeo de Experiencia y sus vertientes. A todos los lectores, gracias por sus comentarios, los cuales me permiten investigar y desarrollar mejor los temas. A todos los invito el 2 de Junio en el Cine Arte Patio Trigal, Valencia-Carabobo, a mi conferencia “MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA”, en donde estaré exponiendo desde las 8 am temas vinculados con el mercadeo y la planificación, además de Mercadeo de Experiencia.

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