Mercadeo Informal

En Venezuela, según cifras de febrero de 2006 presentadas por la Confederación de Trabajadores de Venezuela (CTV), el 56% de la población laboral se ubica en el sector informal, es decir, trabajan por cuenta propia. Esta actividad fuera de la ley, sin duda, perjudica los mercados, ya que los distorsiona por su carácter de competir en ventaja frente a los comerciantes legalmente constituidos, lo cual genera conflictos sociales y económicos. Aunque esta situación no es nueva, y es común en Latinoamérica, genera diversos contextos operativos e inclusive estratégicos en su espectro que vale la pena analizar en nuestra área de mercadeo.

El mercadeo operativo, como lo conocemos, no es exclusivo de un nivel académico, actividad gerencial o de un estudio específico. Puede practicarse de forma consciente o por simple naturaleza de negocio; es decir, cuando creamos un negocio, inmediatamente las variables del marketing mix son puestas en marcha en forma inconsciente. Acciones en cuanto al producto, un precio, punto de venta y, por supuesto, promoción son implementadas, las cuales en algunos casos son diferenciadoras en su mercado y, por ende, exitosas. En el mercadeo informal, dentro de la llamada economía de calle, hay mucho de lo anterior.

Pudiéramos empezar observando, cómo el target que acude a las zonas donde se ubican los llamados buhoneros, tiene un perfil no sólo socioeconómico definido, si no también demográfico y, sobre todo, cultural. En lo socioeconómico, los estratos más bajos concentrados en los niveles D y E, buscan con ansiedad estos centros que ofrecen mercancía importada que no paga impuestos y que son procedentes del contrabando. En lo demográfico, aunque no hay estudios precisos, se puede afirmar que el mercado lo componen especialmente cabezas de familias, que viven en las zonas más humildes. Pero, sin duda, lo más interesante está en lo cultural, donde, al analizar el perfil del venezolano, nos damos cuenta que esta actividad ya es parte de las costumbres y tradiciones decembrinas y, aunque parezca extraño, se le considera parte de la misma navidad en esta época del año. Hoy en día, el buhonerismo es practicado todo el año sin control.

Este mercadeo operativo, no estratégico en cuanto a que no hay una planificación y estudio formal previo, echa mano a actividades promociónales no tradicionales, como la publicidad no pagada o de boca en boca, la venta directa cara a cara, y el ambiente dado al lugar, con luces de colores y especialmente la música de gaitas. Pero, sin duda, la ubicación del espacio en la calle pública es un factor fundamental para el éxito de la venta. Al igual que un supermercado o tienda de conveniencia, el sitio de ubicación se paga, si es una esquina, en calle principal o si es en zona preferencial, su valor aumenta. Factores como el acceso, visibilidad y tamaño, juegan un papel fundamental. En cuanto al producto, aunque la calidad, garantía y el servicio, no son sus fortalezas; lo más importante se reparte entre los productos de decoración navideña, juguetes para los niños y la popular pinta navideña, lo cual es una tradición muy antigua venezolana, por lo que los intermediarios hacen énfasis en vender a los buhoneros estos productos, los cuales son los más demandados. Otro factor clave en cuanto, es la venta de una variedad de marcas y diseños de moda, los cuales penetran especialmente en el mercado de los jóvenes.

El precio de los productos en ese sector lo rigen, sin duda, la oferta y la demanda. El papel del vendedor informal con su habilidad persuasiva, ofrece un precio accesible y negociable dependiendo de cómo se desarrolle la negociación, lo cual permite concretar ventas rápidamente o, por lo menos, dejar la semilla en el comprador.

Como vemos, el mercadeo está en todo, no es exclusivo de las empresas formales. Si nos remitimos a Internet, pudiéramos afirmar que el comercio electrónico C2C (Consumer to Consumer) es, de alguna manera, un comercio informal. Dos personas se conectan a través de un portal, que sirve como puente de enlace y se ofertan productos libremente, en muchos casos libres de impuestos y formalidades. Aunque es de señalar, que cada vez este mercado digital tiende a regularse más; recordemos que su origen nace en la oportunidad de negociar a través de nuevos medios sin muchas trabas.

Antes este panorama en crecimiento no controlado y sin planes a la vista de cambiar, las empresas formales deben hacer énfasis en las fortalezas donde definitivamente no pueden competir los comercios informales. La calidad, garantía, servicio, comodidad del punto de venta, las marcas tanto de los productos como del vendedor y, sobre todo, su carácter de ser formal con el país y de contribuir a su desarrollo, son algunos factores en los cuales hay que insistir, cuando se compite en estos nichos claramente identificados. Los clientes, si duda, finalmente reconocerán las diferencias y su mercado cada vez se estrechará más; pero, sin duda, esto debe estar de la mano con el cumplimiento de la ley y políticas claras para todos.

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