Mercados de Consumo Masivo deben ser vistos como Personas

A la pregunta ¿Bajo qué premisas debe operar el mercadeo asociado al consumo masivo en la actualidad?
– “La comercialización de productos de consumo masivo se tropieza hoy en día con situaciones que eran impensables hace algunos años. Primero, debe enfocar el esfuerzo en aquellos consumidores que representan un verdadero potencial de negocios. En segundo lugar, es necesario posicionarse buscando especializar la oferta para poder delimitar el tamaño del mercado. Es lo mismo que un negocio sea grande o pequeño, nuevo o de larga trayectoria. La estrategia debe girar en torno a una capacidad o habilidad básica, ese concepto que Collins y Prahalad definieron hace algunos años como ”.

¿Los mercados especializados han cambiado la actitud del consumidor?
Nuestro entrevistado expresó lo siguiente: “La gente tiene una mejor impresión de aquellos que se concentran en una actividad o producto específico. Almacenamos y recordamos por asociación y referenciados siempre en función de contados elementos, no muchos. El simple sentido común nos dice que una persona o producto no puede ser experto en más de una cosa”.

El experto en mercadotecnia nos dice cuáles son las características para lograr esa especialización: “Una habilidad primordial de cualquier negocio que compita en mercados altamente concurridos es aprender a pensar en “personas” como unidades representativas de esos mercados. Las personas adquieren el significado de imágenes del mercado, juegan un papel concreto, tienen expresión. La función de mercadeo deja de apuntar a lo abstracto y se enfoca en un individuo de carne y hueso. Se hace experta en entender a “una persona”.

“Son también más que medios para crear vínculos con el mercado, ya que pueden visualizarse como representaciones de modalidades de compra. Asumir un mercado como un conjunto de “personas” es permitirse asimilar diferentes tipos de patrones de comportamiento, búsqueda de información y adopción de decisiones”.
Al Preguntarle: ¿Qué aspectos son importantes para crear nexos con este tipo de mercados? Lozano manifestó que: “el aspecto emocional está de moda y en el caso de los commodities, genéricos o productos básicos, es necesario considerar las siguientes alternativas como vías para la construcción de nexos sólidos”:
• Localización: Hoy más que nunca el producto debe estar accesible, siempre. Esto quiere decir que dependiendo de los patrones de consumo asociados, es necesario que el producto se pueda adquirir sin problema.
• Imagen: Los productos de consumo masivo y especialmente los alimentos deben llevar una imagen que apoye la calidad del contenido, es parte integral de éste. Tanto la imagen exterior como los mensajes publicitarios son complementos que dan a conocer las bondades del contenido.
• Consistencia: Los productos genéricos o de consumo masivo tienen el problema de variar en su contenido o presentación.
• Diferencia: Debe desarrollarse un atributo que distinga el producto, bien su empaque, su mensaje, algún atributo especial del contenido, elementos de uso. Es un elemento de apoyo que sirva para apuntalar el trabajo del producto

Para concluir Lozano nos dice que: “El secreto de la sobrevivencia es la adaptación a los cambios que nos impone un medio ambiente que no podemos predecir ni mucho menos controlar. Esa adaptación es más factible si la enfocamos a la búsqueda de la lealtad de esas “personas” que crean nuestro mercado objetivo, si nos concentramos en conocerlas y atenderlas. Llegar a ser expertos en adaptación pasa por ser expertos en crear empatía con quienes nos prefieren”.

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