Comenzar a focalizar la organización al cliente consta de cinco fases principales las cuales son enfoque, diagnóstico, transformación, “feedback” y aprendizaje. Cada una de estas fases está dirigida a hacer operaciones fáciles para el cliente más que para la organización, lo cual requiere de un proceso de administración del cambio organizacional, a fin de lograr compromiso y responsabilidad genuina para que la estrategia gerencial, las mediciones, los recursos y las operaciones sean hechos en función de los clientes y el aprendizaje que de ellos se genera, construyendo así relaciones que mantienen y atraigan nuevos clientes. Este modelo fue desarrollado sobre la base de mi experiencia personal y permite abordar la transición de la organización convencional hacia la organización que aprende de la relación con sus clientes.
1. Fase de enfoque: Trata de un proceso reflexivo de la alta gerencia, en el viaje de orientar la organización totalmente hacia el cliente, a través de estrategias guiadas por el aprendizaje organizacional de la relación de la empresa y sus clientes. El enlace estratégico de los aspectos del cliente con los elementos básicos del negocio, se realiza mediante la estrategia operacional, la cual cubre aquellas actividades que impactan los factores competitivos que satisfacen, o no, al cliente y conducen a la acción organizacional, ya que toda iniciativa de mejora se selecciona principalmente sobre su impacto en el mercado y en el cliente. La razón de ser de la estrategia focalizada en el cliente, deberá concentrase alrededor de los siguientes aspectos: cambiar la forma en la cual se analizan las necesidades del cliente; mejorar las relaciones críticas del negocio; crear duraderas y valuables relaciones para convertir debilidades en fortalezas.
2. Fase de diagnóstico: Esta segunda fase consiste, en establecer los sistemas y herramientas adecuadas para identificar y anticipar las expectativas del cliente, tanto interno y externo. Primeramente, deben determinarse los requerimientos de los clientes externos para luego determinar las necesidades y expectativas de los clientes internos, con la idea de detectar si están alineadas o existe contradicción entre ellos, a fin de introducir acciones dirigidas a reducir las brechas existentes entre las expectativas y necesidades de los clientes.
Un aspecto importante de la fase de diagnóstico, es la periodicidad de las mediciones, ya que las necesidades y expectativas son cambiantes y debe desarrollarse un sistema dinámico para el monitoreo continuo. El proceso de revisión de clientes, es un proceso estructurado diseñado para determinar los elementos claves de la relación. Los principales objetivos del proceso son: Determinar las necesidades de la relación; mejor entendimiento de las prioridades del cliente; obtener indicadores cuantitativos que reflejen las percepciones del cliente acerca del desempeño de la organización y obtener información del cliente que permita la acción para el mejoramiento continuo de los procesos.
3. Fase de transformación: La fase de transformación de la organización tradicional a la organización competitiva basada en el cliente, comprende los siguientes aspectos estratégicos:
· Desarrollar compromiso y acción con la excelencia en el servicio al cliente
· Reflexión, análisis y modificación del proceso de servucción para proveer facilidad para hacer negocios.
· Alinear los procesos con los requerimientos del cliente para resolver aspectos relativos a la prestación de servicios mediante el empowerment del personal de contacto.
· Humanización del servicio.
· Revisión en detalle de las operaciones de prestación de servicios y estrategias para centrarse en el cliente.
4. Fase de diálogo o feedback: Trata sobre el proceso de diálogo o feedback entre el cliente y la empresa de manera unidireccional o bidireccional. El núcleo central está en el desarrollo de técnicas y habilidades de las organizaciones, para establecer contacto con el cliente para determinar si los esfuerzos, recursos y acciones que se han llevado a cabo luego del diagnóstico, y han impactado positivamente o negativamente a los clientes. Igualmente, aspecto importante es, el descubrimiento de nuevas necesidades para emprender un ciclo continuo que comprende el modelo propuesto. Establecer un diálogo, comienza con la reflexión en torno todas las formas que se pueden utilizar para hablar con los clientes actuales y potenciales.
Como parte de la cultura de servicio, no debe olvidarse nunca que todo cliente es un ser humano, un individuo orgánico e inteligente que despliega constantemente un conjunto de actitudes y opiniones, siendo esta la perspectiva del mercadeo uno por uno. El diálogo con un cliente específico siempre modificará, de una manera u otra, el comportamiento de la organización con el individuo y modificará igualmente el comportamiento de éste hacia la empresa.
5. Fase de aprendizaje: Trata sobre estrategias organizacionales que se concentran en las cinco disciplinas de aprendizaje y organizaciones inteligentes, las cuales potencian la visión organizacional de focalización hacia el cliente y los equipos de trabajo. En las organizaciones, las personas que aportan más, son las que se consagran a las disciplinas de aprendizaje por iniciativa propia, ampliando su capacidad de retener y buscar una visión, de reflexionar e indagar, de elaborar aptitudes colectivas y de entender los sistemas de prestación del servicio, satisfacción y superación del servicio.
Para promover las nuevas formas de relación, debe tomarse en cuenta los siguientes aspectos:
– Debe compartirse información importante
– Compartir la gloria y los reconocimientos.
– Reconocer/recompensar la franqueza y la apertura. La gerencia debe ser ejemplo en este sentido.
– Promover/recompensar colaboración grupal, entre funciones y niveles organizacionales.
– Entablar diálogos o discusiones expertas concentradas en el modo en que la gente percibe sus relaciones.
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