Organizaciones de Rentabilidad: “Más humanas y ecológicas”

“Empresarios, si quieren seguir ganando
dinero, asegúrense de que la gente tenga
poder adquisitivo. No lo absorban todo.”

P. Kotler

En el pasado mes de diciembre visitaron al país los acreditados doctores Philip Kotler y Stuart Hart, especialistas en mercadotecnia y desarrollo macro-económico, con altísimo prestigio a nivel mundial.

El tema central de sus intervenciones fue: “Tendencias Mundiales en Mercadeo Popular y Responsabilidad Social. Sus riesgos y Beneficios”. A este evento asistieron los líderes organizacionales emprendedores de las organizaciones más importantes de Venezuela.

Reafirmaron en sus disertaciones la importancia del modelo organizacional de mercadeo en la base de la pirámide poblacional; es decir, de las mayoría, por cuanto las nuevas tendencias mundiales de la estructura del capitalismo están sustentadas en esta teoría. Hoy día, en los países con un gran desarrollo económico –es decir los países del primer mundo– la tendencia es implementar una nueva estrategia de gestión basada en una visión “más humana y ecológica”.

Reafirman como idea central de sobrevivencia la siguiente: “Las organizaciones que en su planificación de gestión no incluyan los requerimientos ‛verdes’ y las necesidades reales de las clases desposeídas, en un futuro no lejano, quedarán fuera del paquete mundial de los negocios”.

De acuerdo a resultados de las investigaciones, un porcentaje superior al ochenta por ciento de ciudadanos norteamericanos estaría dispuestos a cambiar de marca a otra, que garantice los niveles de calidad y de precio, si cuidara mejor el ambiente o tuviese planes concretos de ayudar efectivamente a las comunidades más necesitadas. Esta tendencia exitosa se ha ido confirmando en el pasado reciente y está exigiendo a las empresas el establecimiento de este nuevo e innovador estilo de cumplir con la gestión.

Estas realidades reclaman un nuevo empresario, con una efectiva visión de la responsabilidad social organizacional, tendente a balancear los resultados no exitosos del capitalismo

El Dr. Kotler mencionó que la “reinvención de los estilos de liderazgo” es necesaria, por cuanto no se puede seguir “absorbiendo todo en todo momento” y planteó el siguiente ejemplo: “En países como Noruega y Suecia, las empresas no pueden dejar de lado al desarrollo de la “responsabilidad social” como parte de sus estrategias, porque no existen espacios sociales ni legales que permitan lo contrario. No sólo los controles son estrictos, sino que los ejecutivos tienen claramente asumido que la responsabilidad de las corporaciones va más allá de las ganancias”. Agregó la siguiente acotación: ¡Sin embargo, lamentablemente, en otras partes del mundo aún no es así! En Venezuela hay organizaciones que así lo vienen haciendo: Empresas Polar es un ejemplo de ello (en sus estatutos está asentado así y en la práctica se ve que lo hacen: – “que no se trabaja por la gente, sino… con la gente”; así lo expresó el Ing. Lorenzo Mendoza, Presidente de dichas empresas).

La experiencia histórica indica que las estrategias para reducir la pobreza, tales como: propuestas de desarrollo (creación de más fuentes de empleo); de redistribución (impuestos progresivos según ingresos); de ayudas masivas del exterior (envíos a los pobres) y de planificación familiar (control de la natalidad), no han sido suficientes y tampoco han resuelto problema social alguno.

En rectificación de esta realidad, se propone que se enfoque el problema de la pobreza desde la base misma de la pirámide. En otras palabras: no “ejecutar” las soluciones –ya que no siempre resultan beneficiosas para los segmentos marginales– sino elaborar estrategias de negocios en los niveles inferiores, en co-creación con las mayorías.

Por su parte el Dr. Hart citó a GE y Microsoft entre las organizaciones que han tenido más éxito implementando la estrategia de “innovación a la inversa” o “de abajo hacia arriba”, las cuales cuentan con equipos de trabajo integrados efectivamente en las comunidades marginadas

Además, mencionó el caso del gerente Mohammed Yunus, con su Grameen Bank en India, el cual volteó el negocio bancario. Comentado que muchas empresas de diferentes rubros en esas áreas del Asia-Pacífico también lo están haciendo.

Hart está de acuerdo en que existe toda una nueva generación empresarial, pero advierte que se deben hacer correctivos, porque muchas iniciativas han fracasado. Enfatizó en lo siguiente: “Muchas empresas tratan de vender a los pobres productos que no necesitan, y por ahí no va el camino. Tampoco se trata sólo de identificar necesidades, sino de crear mercados”.

Sus recomendaciones están sustentadas en la siguiente filosofía: “El negocio con los pobres no debería reducirse a minimizar precios o crear tecnologías derivadas, pensando en esos errores como meros consumidores o distribuidores; sino que el reto es establecer relaciones más profundas con los pobres, convertirlos en socios y estructurar innovaciones conjuntas. Actualmente, es común que se explote el mercado popular, pero no se crea valor mutuo

Con respecto al futuro de Venezuela, el Dr. Kotler hizo el siguiente planteamiento: “Es importante que Venezuela muestre visión de cómo será en uno diez años como país, que defina o rectifique esa visión a fin de generar más confianza para la inversión”. Mientras que el Dr. Hart aseveró: “El potencial de Venezuela para hacer negocios con la base de la pirámide es enorme y aclara que, más allá de que las políticas públicas incentiven o no, ese modelo funciona”.

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