¿Son suficientes la calidad y la satisfacción para conseguir algo tan complejo como la fidelidad o lealtad de los clientes?

A pesar de que la satisfacción juega un papel muy importante en los modelos de fidelidad, la formación de la fidelidad no depende exclusivamente de esta variable. La satisfacción del cliente obtenida a través de la calidad del servicio ofrecido, podría considerarse una condición necesaria pero no suficiente. A simple vista, pudiese parecer muy lógico que los clientes satisfechos tiendan a ser fieles mientras que los insatisfechos tiendan a abandonar la empresa, pero a veces esa tendencia no se cumple, ya que la satisfacción puede no suponer una garantía de la permanencia de los clientes en el futuro.

Cada vez más, se está reconociendo la importancia que otras variables, relacionadas pero distintas a la calidad y a la satisfacción, pueden tener en el desarrollo de las relaciones con los clientes y por lo tanto en la generación de fidelidad. Entre ellas destacaremos, muy especialmente, la referida a la imagen de marca del proveedor de servicios.

La imagen de marca en los servicios.

En el campo del marketing se da la tendencia a asociar la marca con el producto. Para eso los responsables de marketing fijan el nombre de la marca al producto y muestran el producto en los anuncios publicitarios, a menudo asociándolo con símbolos distintivos, declaraciones y personas. En los servicios, la situación es bastante distinta debido fundamentalmente a su naturaleza intangible. Pero ello no significa que el desarrollo de la marca en los servicios sea menos apropiado o importante. El desarrollo de una imagen de marca es crucial en los servicios, debido tanto a la dificultad inherente de diferenciar productos que carecen de diferencias físicas, como a la intensa competencia existente en los mercados de servicios.

Una fuerte imagen de marca incrementa la confianza de los clientes en los servicios ayudándole a comprender y visualizar mejor lo que están comprando. En los artículos que se venden envasados, el producto es la marca principal, mientras que cuando se trata de servicios, la marca es la compañía. No es posible envasar y exponer un servicio de transporte, de peluquería o de educación como se envasa y expone una caja de goma de mascar, un perfume o un vestido.

Una marca sólida permitirá reducir los riesgos monetarios, sociales o de seguridad que los clientes perciben en la compra de servicios; riesgos que son debidos, por ejemplo, a que estos son difíciles de evaluar antes de ser adquiridos. Una marca fuerte actúa como un elemento que intenta suplir de algún modo la “tangibilidad en los productos”.

Conceptualizando la imagen de marca.

En el campo de la investigación de los bienes tangibles, según Aaker, la imagen o reputación de la marca ha sido definida como una percepción de calidad asociada al nombre. Mientras que a nivel de empresa, según Keller, la imagen ha sido definida como las “percepciones sobre una organización reflejadas en las asociaciones mantenidas en la memoria del consumidor”.

En el caso de los servicios, Selnes afirma que, la marca parece estar conectada más a menudo a la reputación de la organización que a sus productos o servicios individuales. Es decir que, la empresa es la principal marca. En el caso de los servicios, pudiésemos concluir que la reputación de la marca podría considerarse como sinónimo de la imagen corporativa del proveedor de servicios.

La conceptualización más extendida de imagen corporativa, es que la imagen es una representación mental, concepto o idea que tiene el público acerca de una empresa, marca o producto.

En cualquiera de los casos, la idea central subyacente es que esa representación mental, ese concepto o esa idea que nos hacemos de una empresa no sería la empresa como tal, sino una evaluación de la misma, por la cual le otorgamos ciertos atributos con los que la definimos y la diferenciamos de las demás organizaciones.

También es importante decir que aunque la imagen corporativa de una empresa se construye a partir de una combinación adecuada de su “saber hacer” y su “saber decir”, ninguna imagen creada únicamente sobre la base del decir (publicidad, marketing directo, relaciones públicas, etc) se puede sostener por mucho tiempo, si el hacer de la organización, es decir, su conducta corporativa (actuación del personal, de los productos, servicios, etc) no está a la altura. Se crearía entonces una percepción de baja calidad y la insatisfacción del cliente.

Finalmente se señala que, el contacto del cliente con la empresa de servicios se establece a partir de una relación persona-persona por lo que el cliente experimenta la conducta de la organización a través de la conducta de sus empleados. De lo que puede deducirse que la conducta de los empleados puede ser considerada la conducta de la organización.

En un estudio realizado por Berry con el propósito de descubrir los elementos de éxito de las empresas de servicios, se concluye que: La coherencia proporcionada por el mensaje, el buen desempeño del servicio, el contacto emocional con los clientes y el hecho de que sus marcas estén asociadas con la confianza, beneficia fuertemente a las empresas.

Bibliografía:

Aaker, D Y Keller,K.L. (1990): “Consumer evaluations of brand extensions”. Journal of Marketing.

Selnes, F (1993): “An Examinations of the Effect of Product Performance on Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty”, European Journal of Marketing.

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