Un hueco para las Marcas

En la actualidad la marca se ha convertido en un valor muy significativo para las empresas, tanto es así que se ha convertido en una ventaja competitiva. Pero, ¿Cómo se originan las marcas? En la revista de Leader Summaries presentaron un resumen muy interesante del libro The Origin of Brands de Al y Laura Ries, el cuál nos muestra las ideas principales de estos autores en cuanto al origen de las marcas. En este caso he tratado de sustraer las ideas principales que tienen los autores en cuanto a este interesante tema.

La dinámica del mercado es un fenómeno bastante difícil de comprender. La teoría de la evolución formulada por Charles Darwin ofrece uno de los mejores marcos teóricos para ello. Las leyes de la naturaleza resultan igualmente válidas para el mercado. De un modo parecido a como sucede en al árbol de la vida, en que las nuevas especies son el resultados de las ramificaciones de las especies anteriores, en el árbol de la marcas las categorías de productos y servicios también se ramifican para dar lugar a otras nuevas, abriendo así infinidad de posibilidades para una creación incesante de marcas.

Al igual que las especies animales, estas marcas rivalizan entre sí en el mercado y sólo las más aptas y evolucionadas son las que sobreviven y perduran, mientras que el resto se extinguen con el tiempo.

A pesar de ello, la tendencia dominante en la actualidad es que las empresas, en la búsqueda de una posición dominante en el mercado, apuestan por la convergencia de sus productos y servicios: por ejemplo el teléfono celular que incorpora la cámara. Sin embargo, la realidad confirma que, en la mayoría de los casos, con la convergencia se obtienen insignificantes ventajas competitiva, y en alto porcentaje, lo único que se cosecha es fracaso comercial.

Una empresa con ambición de afianzar sus marcas necesita tener una idea clara del principio de la divergencia, aplicarlo en el desarrollo de nuevas categorías de productos a partir de los ya existentes y, tras ello, esforzarse por llegar a convertirse en la primera marca de esas nuevas categorías.

Las oportunidades para la creación de marcas no se encontrarán en los mercados ya existentes, sino que requieren de la creación de otros nuevos. Si queremos desarrollar una marca potente, hay que buscar el modo de que nuestro producto pueda separarse de los otros productos ya existentes. Se trata de “separarse para conquistar”. Las marcas más valoradas en la actualidad aparecieron por la divergencia de los productos que entonces se conocían y con el tiempo consiguieron forjar sus propios mercados: Coca Cola, Microsoft, General Electric, Intel, Disney, entre otras. En el momento de su invención, un producto como Coca Cola era algo que no se parecía en nada a los refrescos de entonces (cerveza de jengibre o naranjadas), y tampoco fue el resultado de una combinación de los refrescos de la época. Su originalidad fue tan absoluta que logró inventarse un mercado propio.

El objetivo principal de cualquier proceso de creación de marcas no es un mercado específico, sino la mente del consumidor potencial. Hay que empezar por tratar de influir en la conciencia del comprador para que, a partir de allí, un nuevo mercado vaya tomando forma. El caso de los cigarrillos Marlboro ofrece un claro ejemplo de ello: erróneamente, suele pensarse que esta marca obtuvo su gran popularidad gracias al éxito de su legendario vaquero en un mercado ya existente de cigarrillos, sin embargo lo que había hecho Marlboro con su imagen de vaquero a caballo no era causar impacto en el mercado previo, sino crear una categoría nueva de “ cigarrillo masculino” en la mete de los consumidores potenciales, y tomando ese logro como punto de partida, desarrollar un mercado que no tardo en dominar.

Otro ejemplo de esto, es cuando la marca Rolex quedó registrada, en 1908, ya existían varias otra marcas de relojes de lujo, pero faltaba la categoría de “reloj caro”, en la conciencia del consumidor medio. Lo primero que hizo Rolex fue elaborar la percepción de esta categoría, identificarla con ella misma y poner así en marcha un mercado para su producto.

De los párrafos anteriores los autores concluyen que, lo más importante para el éxito y la consolidación de una marca no es la existencia de un mercado para ella, sino que esa marca sea capaz de encontrar un hueco en la mente del consumidor.

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