Características del mercado latinoamericano

Para entender el marketing en los países latinoamericanos es necesario conocer los productos y los consumidores que se observan en este mercado. En este sentido, la población rural de América Latina es de 72%, mientas que en los países noroccidentales es de alrededor de 75%. Los consumidores latinos se encuentran distribuidos en pocas ciudades, cosa que no sucede en la mayoría de los países noroccidentales. Las oportunidades de trabajo y desarrollo personal se encuentran en las grandes metrópolis, por ello se denomina a la población como urbano-concentrada, y asimismo la competencia de la “guerra” por el mercado.

En cuanto a la distribución de la población por grupos de edades, la población latinoamericana es fundamentalmente joven, pero sólo 59% de la población es económicamente activa, mientras que en los países noroccidentales es de 66%.

Otra diferencia importante entre ambos tipos de consumidores, se da con relación a la familia. En los países desarrollados, el grupo familiar comienza con la pareja joven sin hijos, luego pasa por la pareja con niños pequeños (“nido lleno”) que se convierten en adolescentes, y después se vuelve a la pareja sola con hijos que ya se fueron; pero en América Latina ocurre lo contrario, porque en las clases menos favorecidas, al final del ciclo, los hijos aún permanecen con los padres; es decir que el nido siempre está lleno.

Un tema vinculado con la familia es, el que se refiere a las mujeres que trabajan fuera de la casa. En noroccidente, ha aumentado el papel de la mujer como generadora de ingresos, pero le ha restado poder de decisión para la compra a favor del hombre. En América Latina, las mujeres realizan funciones externas al hogar (informal o de supervivencia), pero su nivel de participación es inferior al de occidente y, además, ha sido ignorada por las estadísticas oficiales.

En cuanto a las instrucción y la educación, el 84% de los consumidores latinoamericanos, lee y comprende lo que se dice, y existe un concepto de “aprender haciendo”, es decir, la enseñanza de un oficio bajo la tutela de un instructor. En noroccidente, la alfabetización del consumidor es de 99%, pero los analfabetos funcionales, aquellos que aprendieron a leer y escribir, pero más nunca utilizaron estas habilidades para informarse o comunicarse, llegan al 30% en algunas regiones de Estados Unidos.

Por otra parte, la religión ejerce una importante influencia cultural. Prueba de ello es que en América Latina, la Iglesia Católica rige el “destino espiritual” de 87% del total de la población. En estados Unidos y Europa, la religión católica es también importante, pero es mayor la religión cristiana-protestante. En estas cifras hay que considerar, que no toda la población es practicante. Cada religión tiene sus normas de lo que debe ser y esto presiona sobre los consumidores, inclinándolos a seguir uno u otro comportamiento. Sin embargo, la Iglesia Protestante ha cobrado importancia política, al apoyar candidatos presidenciales y lo que presiona a la Iglesia Católica a experimentar una mayor apertura hacia el liberalismo económico.

En América Latina existen diversos grupos reciales con rasgos culturales bien marcados, que originan una separación cultural y económica con base a la procedencia racial, asociada a la imagen de cada raza, lo cual no quiere decir que en noroccidente los consumidores tengan homogeneidad cultural, lingüística o racial.

La principales diferencias entre América Latina y los países noroccidentales se encuentran el en plano económico. A pesar de ello, hacer una comparación entre estas dos regiones del mundo, resulta difícil, por la distorsiones en los datos económicos internacionales. En términos generales, en América Latina existe oferta pero no demanda, pues la gente no tiene capacidad de compra; se trata de consumidores pobres.

En los países noroccidentales la producción nacional bruta es de 58.2%, en los países en desarrollo 14.9% y en América Latina y el Caribe 4.6%. Además, dentro cada país de estas regiones, existe desigualdad en la distribución interna de la riqueza.

En cuanto al índice de desarrollo humano, algunos países de América Latina no están tan lejos de los países noroccidentales, en aspectos como alfabetización, salud y libertad. Venezuela se encuentra en el quinto lugar y Canadá ocupa el primero.

Hasta hace poco, América Latina era considerada una región de riesgo para las inversiones y el turismo, pero esto ha cambiado, lo cual resulta favorable para el desarrollo de los mercados y de las actividades de marketing.

Dentro de la infraestructura, las comunicaciones son importantes. Por ello, en un hogar de América Latina, la existencia de un televisor y un radio, es suficiente para informar. Y los contenidos no son muy diferentes entre estas dos regiones del mundo; es decir que a los latinoamericanos les llega sin problema la información de marketing.

América Latina cuenta con una cadena de distribución larga. Los establecimientos son inversamente proporcionales a la riqueza de la zona urbana en la que se ubican; sin embargo, debido a la organización, un producto en los sectores más populares tiene mayor costo. Conforme aumenta el desarrollo de los países, entran grandes instituciones de intermediación como los supermercados o el marketing directo.

El comercio informal es abundante en América Latina, el cual abastece a los sectores menos favorecidos. Pudiera significar un encarecimiento en los productos, pero ello no siempre es así, porque en ocasiones se acortan los canales de distribución.

Con relación a la información de marketing, en América Latina es sumamente escasa y las empresas no acostumbran a guardar memoria de los datos recogidos, por lo que hay que repetir los procesos. Esto encarece los estudios y desincentiva su uso por parte de las empresas y, por ende, se toman decisiones basadas en el olfato, lo cual es muy riesgoso.
Sin duda, existen diferencias marcadas entre el mercado y los consumidores latinoamericanos y los noroccidentales, debido a factores políticos, económicos y culturales. La idea no es que sean iguales, pero encontrar la estrategia de marketing adecuada para obtener éxito, depende fundamentalmente de los conocimientos que se tengan de estos aspectos. No se puede pretender hablar con un chino, sino se conoce el idioma; pudiera haber comunicación pero no tan efectiva como sería al manejar el mismo código.

La carencia de estudios de marketing e información relacionada, dificulta los procesos del manejo del mercado, no sólo de las empresas nacionales, sino también de aquellas que desean incursionar en un país latinoamericano. Sin embargo, considero que esta situación está cambiando. Los latinoamericanos son consumidores potenciales, incluso de modas y costumbres noroccidentales, siempre que se adapten en cierta medida a estas sociedades, y por ello no son pocas las empresas que deciden explotar las necesidades de consumo de estos grupos. 

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