De los productos a los “trademarks”

Al principio los productos eran solo eso, productos, ¡cosas! Casi no había forma de distinguir uno del otro. Usar una olla de uno u otro fabricante, comprada en el mercado municipal, daba lo mismo, la comida tendría el mismo sabor. Los negocios se hacían en familia y la mayoría de los productos que se podrían adquirir, era para uso doméstico.

Lamentablemente, nuestra naturaleza nos impulsa a clasificar las cosas, para poderlas almacenar en la mente. Ello llevó, a que las marcas aparecieran muy pronto en nuestras vidas. Hay antecedentes de marcas o “sellos de garantía”, en cerámicas del Mesopotamia, de hace 3000 años. Los registros de ganado “marcado”, datan de tiempos anteriores a Cristo y muchas embarcaciones de los primeros mercaderes fenicios, llevaban insignias en sus cascos que buscaba identificar (o promover), los excelentes cascos de las naves.

Con el paso del tiempo, el comercio traspasó las fronteras locales, y aumentó la importancia de los “trademarks”. Evidentemente, es fácil tener confianza en un herrero de la localidad, o en un sastre que todos conocen, pero ¿qué pasa, cuando vendían los utensilios de un herrero que nunca verían, porque se encuentra a varios cientos de kilómetros de ahí? O ¿Nos ofrecen las camisas de un fulano, que las fabricaba al otro lado del mundo?

Así que los “trademarks”, dejaron de ser simples nombres o símbolos, para convertirse en sellos de confianza y fiabilidad. Desde el punto de vista empresarial, los “trademarks” pasaron a convertirse en una verdadera herramienta defensiva. Nos brindan protección legal para las cualidades únicas del producto o los servicios y comunican al mercado nuestras intenciones.

Desde el lado de los consumidores, los “trademarks” son sinónimo de garantía, nos aseguran la calidad por la que pagaremos. Tanto para clientes, como para empresas, son símbolos de continuidad, en un entorno que se encuentra en permanente cambio.

Los “trademarks” duran para siempre, mientras que las patentes o registros comerciales, tienen implícita una caducidad. Ahora, su propiedad no siempre nos garantiza la diferenciación, aunque muchas marcas han llegado a convertirse en íconos imperecederos o en términos genéricos, para identificar un tipo de producto, dada su estrecha relación con el consumidor. Son buenos ejemplos el Tirro, las toallas faciales Kleenex o la Harina Pan, entre muchas otras.

En un mundo cada vez más globalizado, donde la movilidad de las personas no necesariamente es física, sino que puede ser “virtual”, nuestros productos o servicios, pueden llegar a convertirse en las soluciones de mercados cada vez más extensos. Los mensajes con los cuales se apoya el desarrollo de un trademark, se universalizan y de esta forma el consumidor de cualquier parte del mundo, busca solucionar sus necesidades de modos parecidos.

Un trademark se construye sobre los siguientes elementos:
1. Consistencia entre promesa y producto: No exhiben mensajes engañosos, falsos o exagerados. Con mensajes claros y directos manifiestan los beneficios reales que ofrece el producto. Por ej: La experiencia de un parque Disney.
2. Universalidad de sus beneficios: Un verdadero “trademark”, puede ser utilizado por consumidores de distintas partes del globo, indistintamente de su origen étnico o su nivel socioeconómico. Su promesa es entendida y compartida sin dificultad. Por ej: Coca Cola o Juan Valdez
3. Identidad propia: Son únicos, diferentes y se posicionan sobre las demás marcas del mercado. Por ej: Un carro Toyota.
4. Permanente de innovación: su propuesta va a la cabeza del mercado, creando la tendencia y respondiendo con ventaja a las necesidades del consumidor. Por ej: Nike o Sony.
5. Sinónimos de calidad: Son productos confiables, que responden y duran lo que se espere de ellos, llevan a cabo su labor de una manera única. Por ej: Un carro Audi o unos zapatos Clarck.
Hoy en día, cualquier marca puede extrapolar sus atributos a líneas de productos o servicios, que no necesariamente pertenecen a las mismas categorías o usos finales. Por ejemplo los atributos de durabilidad y utilidad de las navajas Victorinox, se pueden apreciar en su línea de maletines o accesorios de viaje. Lo mismo, puede ser válido para los accesorios Nike o la línea de ropa Harley Davidson. El logotipo realza los atributos del producto.

Un “trademark”, tiende a convertirse en productos en sí mismos y los productos, en modos de expresión de los atributos que se asocian a esas marcas. Por ejemplo, la rudeza, resistencia y durabilidad que posee un tractor Caterpillar, se puede apreciar en la robustez del diseño de un reloj o unos zapatos casuales, que lejos de pertenecer a las líneas de negocios tradicionales de esa marca, le abren un espacio amplísimo de negocios, al buscar nuevos mercados en los cuales explotar las bondades de su nombre.

Los “trademarks”, han abierto un enorme mundo de posibilidades dentro del mucho de los negocios. En el pasado, un producto se construía desde una fábrica, se llegaba a los clientes, construyendo una eficiente red logística y se conservaba una posición de vanguardia, a través de una buena relación costos beneficios, que permitiese mantener el nivel de calidad en la fábrica.

Hoy es posible construir un “trademark”, sin poseer el proceso productivo necesario. Existen miles de fabricantes de reconocida reputación, en naciones con bajos costos laborales y competitivos, precios de materias primas, que pueden operar como “su línea de manufactura”, evitando altas inversiones y permitiendo la especialización en procesos y soluciones específicas que motorizan a su vez la oferta, la innovación y la calidad.

El mundo de los negocios, evoluciona hacia modelos increíbles, que permiten explotar oportunidades en áreas anteriormente impensables. Las cadenas de valor se desarman y permiten incorporar a muchos proveedores, dejando que la esencia del negocio se concentre en la coordinación y la conceptualización de nuevas expresiones para un trademark.

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