Diversidad de pensamiento

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Las marcas deben ser conscientes de que tener una cultura de empresa distinta puede crear límites tácitos que suprimen la diversidad necesaria para ser inventivos, señala Andrew Lippman, director asociado de MIT Media Lab y codirector del programa de futuros de comunicaciones de MIT.

El laboratorio de medios abarca un centro de investigación apoyado por 85 empresas miembros y un programa de postgrado con 150 estudiantes. El laboratorio recluta activamente a estudiantes que agregan una dimensión diferente, en lugar de ajustarse al consenso.

Este interés en la diversidad de pensamiento significa que Lippman no está convencido por la noción de innovación compartimentada, argumentando que es mejor tener una cultura que se base en las ideas.

Just Eat, empresa de distribución de alimentos, está de acuerdo en que tener equipos multifuncionales es la mejor manera de enfocar la innovación, ya que significa que todas las habilidades están alrededor de la mesa para innovar al ritmo, haciendo que el ciclo de toma de decisiones sea mucho más corto.

El director de producto, Storm Fagan, explica que el marketing es una parte esencial de la mezcla, especialmente durante el reciente lanzamiento de la nueva plataforma global de la compañía «Did Somebody Say Just Eat?». La plataforma ha visto a Just Eat pasar de nueve anuncios televisivos a una sola creatividad, pasando de tono a vida en cuestión de meses, lo que Fagan describe como un «enfoque comercial completo para la innovación».

También es importante aceptar que no todos los proyectos de innovación funcionarán. Al centrarse en el cliente y escuchar continuamente los comentarios de los usuarios, los equipos multifuncionales de Just Eat se resisten a quedar atrapados en cualquier innovación específica.

«Como gerente de producto, no hay nada más humilde que pensar en lo que crees que es la idea más sorprendente e innovadora, crear un prototipo que creas que es hermoso y lograr que el público lo pruebe», dice Fagan.

«No tienen una agenda, son honestos y te dirán todas las razones por las que es una tontería. Elimina los egos de la situación y mantiene el enfoque en los clientes «.

Jon Burton, director de marketing internacional de la empresa de productos del mar John West, está de acuerdo en que es una habilidad «difícil pero valiosa» para que los equipos sean lo suficientemente valientes como para atraer un proyecto de innovación cuando no está funcionando.

(Para nuevas ideas) Invito a todos, desde el director de finanzas al director de ventas, porque las mejores ideas provienen de la perspectiva de muchas personas.

Debbie Epstein, de Montezuma

Los equipos de John West colaboran en nuevas ideas con el centro de innovación global en Bangkok, Tailandia, donde se basa su empresa matriz Thai Union, además de analizar constantemente el comportamiento del consumidor, el conjunto competitivo y las marcas fuera de la categoría de productos del mar.

Los equipos trabajan en una serie de ideas con al menos cinco años de antelación, que se priorizan según el tamaño y la importancia de la oportunidad. A medida que las ideas pasan de los conceptos a los proyectos, se incorporan al ciclo de planificación de tres años y los planes anuales de marca, durante los cuales se desarrollan las campañas de lanzamiento.

La información de los consumidores funciona dentro de los canales de comercialización de todos los equipos de marca e innovación, mientras que los especialistas en marketing también colaboran con los equipos de investigación y desarrollo y de fábrica. El marketing es responsable de la gestión del producto en el desarrollo de nuevos productos, desde las ideas y la comprensión del consumidor hasta la entrega y el lanzamiento del producto.

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